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Kurz gesagt: Kliniken und Praxen dürfen werben, aber sachlich. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und die ärztliche Berufsordnung verbieten anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung. Dazu kommen die Richtlinien von Google und Meta und die DSGVO, weil Gesundheitsdaten besonders geschützt sind. Mit ein paar klaren Regeln lässt sich trotzdem wirksam werben.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein praktischer Überblick aus Sicht einer Marketingagentur und keine Rechtsberatung. Bei Zweifeln fragen Sie Ihre Ärztekammer oder einen Fachanwalt für Medizinrecht.

Was die Berufsordnung erlaubt

Ärztinnen und Ärzte dürfen sachlich über ihre Tätigkeit informieren: Leistungen, Qualifikationen, Ausstattung, Sprachen, Sprechzeiten und Erreichbarkeit. Nicht erlaubt ist Werbung, die anpreist, irreführt oder sich mit anderen vergleicht. Formulierungen wie „die beste Praxis der Stadt“ oder „garantiert schmerzfrei“ sind deshalb tabu.

Was das HWG zusätzlich regelt

  • Keine Heilversprechen: Sie dürfen nicht behaupten, dass eine Behandlung sicher wirkt oder keine Risiken hat.
  • Vorher-Nachher-Bilder: Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe sind sie in der Publikumswerbung nicht erlaubt. Auch bei anderen Behandlungen ist Vorsicht nötig, wenn das Bild einen Erfolg verspricht.
  • Verschreibungspflichtige Arzneimittel dürfen gegenüber Patienten nicht beworben werden. Bewerben Sie die Behandlung, nicht das Präparat.
  • Äußerungen Dritter wie Empfehlungen oder Erfahrungsberichte dürfen nicht irreführend sein und nicht in missbräuchlicher Weise eingesetzt werden.

Google lässt Werbung für medizinische Leistungen zu, schränkt aber einiges ein. Für bestimmte Bereiche brauchen Sie eine Zertifizierung, verschreibungspflichtige Medikamente dürfen Sie nicht bewerben, und Zielgruppen auf Basis von Gesundheitsthemen sind für personalisierte Werbung tabu. Remarketing auf Besucher einer Behandlungsseite fällt darunter. Wie Sie trotzdem gute Kampagnen bauen, lesen Sie in Google Ads für Kliniken und Arztpraxen.

Facebook und Instagram: Alter, Selbstbild und Daten

Meta verbietet Anzeigen, die ein negatives Selbstbild erzeugen oder auf persönliche Merkmale wie Gesundheit anspielen. „Leiden Sie unter Haarausfall?“ spricht den Nutzer direkt auf ein Gesundheitsthema an und wird oft abgelehnt. Besser ist eine neutrale Formulierung über die Leistung. Ästhetische Behandlungen dürfen sich außerdem nur an Erwachsene richten. Bei Gesundheitswerbung schränkt Meta zudem ein, welche Daten Sie aus Ihrer Website an das Werbesystem senden dürfen.

DSGVO: Gesundheitsdaten sind besonders geschützt

Schon die Information, dass jemand einen Termin für eine bestimmte Behandlung gebucht hat, kann ein Gesundheitsdatum sein. Solche Daten gehören nicht in Google Ads, Meta oder Analytics. Senden Sie nur neutrale Ereignisse wie „Termin gebucht“ ohne Namen, Diagnose oder Behandlung. Mehr dazu in So messen Sie gebuchte Patienten.

Bewertungen: fragen ja, belohnen nein

Sie dürfen zufriedene Patienten um eine Bewertung bitten. Gutscheine, Rabatte oder andere Vorteile für eine Bewertung sind dagegen nicht erlaubt, weder nach den Regeln von Google noch nach dem Wettbewerbsrecht. Wie Sie systematisch mehr echte Bewertungen bekommen, steht in Google Bewertungen für Kliniken und Praxen.

Checkliste vor dem Start einer Anzeige

  • Ist jede Aussage sachlich und belegbar?
  • Fehlen Heilversprechen, Garantien und Superlative?
  • Wird die Behandlung beworben und nicht ein verschreibungspflichtiges Präparat?
  • Sind Bilder unproblematisch, also keine Vorher-Nachher-Bilder bei operativen Eingriffen?
  • Spricht die Anzeige niemanden direkt auf eine Krankheit an?
  • Gehen keine Gesundheitsdaten an Werbesysteme?

Häufige Fragen

Darf ich Preise in der Werbung nennen?

Sachliche Preisangaben sind grundsätzlich möglich, müssen aber vollständig und nicht irreführend sein. Lockangebote, die den echten Gesamtpreis verschleiern, sind problematisch.

Darf ich Patientenvideos verwenden?

Nur mit schriftlicher Einwilligung und nur, wenn das Video nicht irreführend ist und keine Heilversprechen enthält. Im Zweifel lassen Sie den Text vorher prüfen.

Wir bereiten Kampagnen für Kliniken so vor, dass sie wirken und den Regeln entsprechen. Mehr dazu auf unserer Seite Marketing für Kliniken und Praxen oder direkt im kostenlosen Erstgespräch.

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