Reklama v zdravotníctve: čo smie a nesmie klinika

Publikované 11. 11. 2026

Stručne: Súkromná klinika aj ambulancia na Slovensku môže robiť reklamu. Musí byť pravdivá, striedma a informatívna, nesmie propagovať lieky na predpis a nesmie pracovať s údajmi o zdravotnom stave pacientov. K tomu pribúdajú pravidlá Google a Meta: zdravie je citlivá kategória, takže remarketing a vlastné publiká sú obmedzené, reklama na estetické zákroky smie ísť len ľuďom od 18 rokov a Meta v EÚ obmedzuje merané konverzie. V článku nájdete prehľad pravidiel a praktický zoznam, čo si skontrolovať.

Tento článok je praktický prehľad z pohľadu marketingu, nie právne stanovisko. Pri konkrétnych sporných textoch odporúčame poradiť sa s právnikom alebo s príslušnou komorou.

Čo hovorí Etický kódex zdravotníckeho pracovníka

Etický kódex je prílohou č. 4 zákona č. 578/2004 Z. z. o poskytovateľoch zdravotnej starostlivosti. Reklamu a inzerciu súkromnej praxe, zdravotníckych zariadení aj používaných diagnostických a liečebných metód výslovne povoľuje. Zároveň určuje, aká má byť:

• pravdivá: žiadne vymyslené výsledky, prehnané čísla ani neoverené tvrdenia,
• striedma: bez kriku, superlatívov a nátlaku,
• informatívna: reklama má pacientovi pomôcť rozhodnúť sa, napríklad čo výkon obnáša, kto ho robí, koľko stojí a ako sa objednať,
• bez znakov nekalej súťaže a tak, aby neznížila vážnosť povolania.

V praxi z toho vyplýva niekoľko pravidiel pre texty reklám aj webu:

• nesľubujte výsledok liečby ani „garantovaný efekt“,
• neporovnávajte sa s konkurenciou spôsobom, ktorý ju znevažuje,
• nepoužívajte falošnú naliehavosť („len dnes“, ak to nie je pravda),
• uvádzajte fakty: odbornosť lekára, vybavenie, cenu od, dostupnosť termínov.

Lieky v reklame: propagujte výkon, nie liek

Lieky viazané na lekársky predpis sa verejnosti propagovať nesmú. Týka sa to aj estetickej medicíny: ak pri ošetrení používate liek na predpis, do reklamy patrí výkon (napríklad ošetrenie mimických vrások), nie názov lieku alebo účinnej látky. Google navyše obmedzuje používanie názvov liekov na predpis v reklamách, kľúčových slovách aj na vstupných stránkach. Všeobecné pravidlá reklamy, napríklad zákaz klamlivej reklamy, upravuje zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame.

Google Ads: zdravie je citlivá kategória

Google rozlišuje dve skupiny pravidiel. Pravidlá pre zdravotníctvo a lieky určujú, čo sa smie propagovať a kedy treba certifikát. Pri bežných zdravotných službách, ako je zubná ambulancia, estetická klinika či fyzioterapia, certifikát netreba. Potrebujú ho napríklad online lekárne, telemedicína alebo služby liečby závislostí.

Druhou skupinou sú pravidlá pre personalizovanú reklamu. Zdravie je v nich citlivá kategória, kam patria zdravotné stavy, liečba chronických ochorení aj invazívne zákroky vrátane kozmetickej chirurgie, chirurgických zákrokov a injekcií. Ak propagujete takéto výkony:

• nemôžete používať vlastné publiká: zoznamy návštevníkov webu (remarketing), nahraté kontakty pacientov (Customer Match) ani podobné publiká z nich,
• môžete používať cielenie na lokalitu, kľúčové slová a publiká, ktoré pripravuje Google, lebo z nich sú citlivé signály vylúčené.

Pre kliniku to znamená stavať na vyhľadávaní: na ľuďoch, ktorí výkon sami hľadajú. Ako na to, popisujeme v článku Google Ads pre kliniky a ambulancie.

Facebook a Instagram: vek, sebaobraz a merané konverzie

Meta má pre zdravie a vzhľad vlastné pravidlá reklamy. Pre kliniky sú najdôležitejšie tieto:

• Vek od 18 rokov. Reklama na kozmetické zákroky a procedúry musí byť cielená len na ľudí od 18 rokov.
• Žiadne zhadzovanie vzhľadu. Reklama nesmie u ľudí vyvolávať negatívny pohľad na seba, zosmiešňovať telo ani tvrdiť, že existuje „dokonalý“ vzhľad, o ktorý sa treba usilovať.
• Fotky pred a po. Meta pravidlá v júli 2026 prepracovala a namiesto plošných zákazov posudzuje hlavne tvrdenia, s ktorými sa obrázok spája. Bezpečný postup pre kliniky: len skutočné fotky so súhlasom pacienta, rovnaké svetlo a uhol, žiadna retuš, žiadne sľuby výsledku ani času („o 7 dní“).
• Zákaz cielenia podľa zdravotného stavu. Reklama nesmie naznačovať, že poznáte zdravotný stav človeka („Trápia vás kŕčové žily?“ je riziková formulácia).

Od roku 2025 navyše Meta zaraďuje weby zdravotníckych subjektov do kategórie zdravie a wellness a najmä v EÚ obmedzuje, ktoré udalosti z webu môžu do reklamného systému posielať. Niektoré objednávky preto v Meta neuvidíte a kampane nemusí byť možné optimalizovať na rezervácie. Výsledky treba overovať v rezervačnom systéme a v Google Analytics 4.

GDPR: údaje o zdraví sú osobitná kategória

Údaje o zdravotnom stave patria podľa článku 9 GDPR medzi osobitné kategórie osobných údajov a spracúvať ich možno len za prísnych podmienok. Pre marketing kliniky z toho vyplýva:

• meracie kódy a reklamné pixely spúšťajte až po súhlase s cookies,
• do Google Ads, Meta ani analytiky neposielajte, akú liečbu pacient rieši, napríklad názov výkonu v udalosti konverzie, v adrese ďakovacej stránky či v parametroch formulára,
• vo formulári pýtajte len to, čo na objednanie naozaj potrebujete, a otvorené pole na opis problému zvážte,
• e-mailové kontakty pacientov nepoužívajte na reklamné publiká.

Recenzie: pýtať sa smiete, odmeňovať nie

Recenzie na Google rozhodujú o tom, či si pacient vyberie vás alebo konkurenciu. Google povoľuje o recenziu požiadať, zakazuje však:

• ponúkať za recenziu zľavu, darček či inú výhodu, a to ani za zmenu alebo odstránenie negatívnej recenzie,
• pýtať sa len spokojných pacientov alebo odrádzať od negatívnych recenzií,
• určovať zamestnancom počet recenzií, ktoré musia získať, alebo žiadať, aby v recenzii spomenuli konkrétne meno.

Pri odpovediach na recenzie myslite na povinnosť mlčanlivosti. Nepotvrdzujte, že pisateľ je váš pacient, a nespomínajte jeho liečbu ani zdravotný stav, ani keď ich sám opísal. Odpovedzte všeobecne a ponúknite riešenie mimo internetu, napríklad telefonát s vedúcim lekárom. Viac v článku ako kliniky získavajú recenzie a ako na ne odpovedať.

Kontrolný zoznam pred spustením reklamy

1. Text je pravdivý, vecný a bez sľubu výsledku.
2. V reklame ani na stránke nie je názov lieku na predpis.
3. Reklama na estetické zákroky na Meta ide len ľuďom od 18 rokov.
4. Reklama nenaznačuje zdravotný stav človeka a nezhadzuje jeho vzhľad.
5. Fotky pred a po sú skutočné, so súhlasom pacienta a bez retuše.
6. Kampane pri citlivých výkonoch nepoužívajú remarketing ani zoznamy pacientov.
7. Meracie kódy sa spúšťajú až po súhlase s cookies.
8. Do reklamných systémov neodchádza názov výkonu ani iné zdravotné údaje.
9. Recenzie si pýtate od všetkých pacientov a bez odmeny.
10. Odpovede na recenzie nepotvrdzujú, že ide o pacienta.

Celý zoznam pre web, Google profil, reklamu aj meranie si môžete stiahnuť nižšie ako marketingový checklist pre kliniky.

Časté otázky

Smie lekár propagovať svoju súkromnú prax?

Áno. Etický kódex zdravotníckeho pracovníka reklamu a inzerciu súkromnej praxe povoľuje. Musí byť pravdivá, striedma a informatívna a nesmie znižovať vážnosť povolania.

Môže klinika robiť remarketing?

Pri výkonoch, ktoré Google zaraďuje do citlivej kategórie zdravia, napríklad kozmetická chirurgia či injekčné ošetrenia, nie. Pri všeobecnejších službách sa to posudzuje podľa obsahu reklamy a stránky. Bezpečnejšie je stavať na vyhľadávaní a lokalite.

Prečo Meta nezobrazuje všetky objednávky z reklamy?

Meta od roku 2025 obmedzuje v EÚ údaje, ktoré môžu zdravotnícke subjekty posielať z webu. Niektoré konverzie sa preto v reklamnom systéme neukážu. Výsledky porovnávajte s rezervačným systémom a Google Analytics 4.

Chcete mať istotu, že vaša reklama je v poriadku? Na bezplatnej konzultácii prejdeme vaše kampane, web aj meranie. Pozrite si aj, ako robíme marketing pre kliniky a súkromné ambulancie.