10 spôsobov, ako optimalizovať Performance Max kampane a dosiahnuť reálne výsledky

Performance Max kampane, ktoré pribudli v službe Google Ads v roku 2021 vyvolali medzi užívateľmi poriadny tresk. Niektorí túto novinku prijali s totálnym nadšením, iní ju odpísali na celej čiare, a ostatní to vnímali ako niečo medzi tým. Realita je však taká, že ak už sú Performance Max, alebo tiež PMax kampane to pravé pre váš biznis, môže to byť ultra efektívny typ reklamnej kampane... Za podmienky, že viete, ako ju naplno využiť. Poradíme vám, ako na to.

Pokračujte v čítaní a dozviete sa: 

• Čo je Performance Max kampaň a ako funguje.
• Výhody a nevýhody Performance Max.
• 10 spôsobov a návodov, ako ich správne optimalizovať, aby ste dosiahli čo najvyššie výnosy.

Čo je to Performance Max kampaň

Google Performance Max, známa aj ako PMax, je druh kampane zameranej hlavne na výkon. Je to plne automatizovaný, viackanálový typ kampane Google Ads, ktorý umožňuje zobrazovať vaše reklamy prostredníctvom jedinej kampane vo všetkých reklamných sieťach Googlu. To znamená v: Search, Display, Discovery, YouTube, Maps a Gmail. Zobrazuje responzívne reklamy v rôznych vizuálnych formátoch, ktoré vytvára na základe vami zadaných vstupných obrázkov, videí, nadpisov a popisov, či iných reklamných rozšírení – assetov. Pomáha si pri tom umelou inteligenciou (AI). 

Ako nastaviť PMax kampaň

Už samotný názov napovedá, že je zameraná najmä na výkon. Ako prvý krok je ale potrebné zadefinovať svoj cieľ. Potom, podobne ako pri vytváraní responzívnej obsahovej reklamy (responsive display ad), doplníte svoje assety, ako obrázky, videá, logá, nadpisy, popisy a ďalšie. Následne si môžete pozrieť náhľady a ukážky jednotlivých reklám a ich výsledných vizuálov. To znamená, že máte možnosť hneď skontrolovať, ako budú vaše reklamy vyzerať. Po spustení kampane bude Google generovať a zobrazovať vaše reklamy v príslušných kanáloch vždy, keď to bude vhodné. Umelá inteligencia vyhodnocuje to, kedy je najideálnejší čas na zobrazenie tej najvhodnejšej reklamy a navyše s vhodnou bidovacou sumou. A to všetko so zreteľom na dosiahnutie a optimalizovanie vášho cieľa, ktorý ste si nastavili na začiatku.

Výhody a nevýhody Performance Max kampaní 

Ako každý typ kampane, aj PMax má svoje výhody a nevýhody.

Výhody PMax

• Úplná automatizácia znamená, že Google robí prácu za vás. Riadiť túto automatizáciu a výkonnosť však môžete pomocou doplnkov – assets a tiež signálov publika (Audience Signals), ktoré poskytnete.
• Máte možnosť oslovovať úplne nové publiká naprieč všetkými Google kanálmi.
• Keďže podstatou PMax kampaní je plnenie cieľov, sú veľmi vhodné pre kampane eshopov. Vo väčšine prípadov prinášajú práve tieto kampane najväčší podiel obratu z Google Ads.

Nevýhody PMax

• Je potrebné mať nastavené sledovanie konverzií v rámci celého funnelu. Jednak preto, že je to jedna z podmienok fungovania tohto typu kampane, ale tiež pomáha pri posudzovaní a optimalizovaní výkonnosti.
• Napriek tomu, že vám ušetrí kopec času, aj automatizácia má svoje „zákutia“. Nevýhodou môže byť nedostatočná kontrola nad niektorými prvkami kampane, ktoré môžete v štandardných Google Ads starostlivo a dôsledne spravovať. Vrátane toho, kde sa reklamy zobrazujú, v kombinácií kreatív, kľúčových slov či vyhľadávacích dopytov.
• Kampane PMax neposkytujú prehľady o nových verzus remarketingových klientoch, alebo o značkových verzus  neznačkových v rámci danej kampane.
• PMax vyžadujú veľké množstvo podkladov – assetov na to, aby dosiahli optimálnu výkonnosť. Ak chcete z Performance Max vyťažiť maximum, budete musieť nahrať skutočne mnoho doplnení (assets). 

10 spôsobov, ako optimalizovať PMax kampane 

Áno, sú automatizované. Ale stále existuje veľa spôsobov, ako s nimi pracovať a optimalizovať ich, aby ste z nich mohli získať čo najväčší osoh. 

1. Venujte sa svojim kampaniam

Umelá inteligencia funguje v Performance Max kampaniach na princípe strojového učenia. To vyžaduje nielen dostatok podkladov a informácií pri vstupe, ale aj čas na to, aby fungovali efektívne. Na začiatok je potrebné rátať s rozpočtom aspoň 50 až 100 eur na deň, v trvaní minimálne mesiac. Google dokonca odporúča aspoň 6 týždňov, aby sa algoritmus strojového učenia mohol rozbehnúť a mať dostatok údajov na porovnávanie výkonov. 

2. Pridajte toľko assetov a podkladov, koľko sa dá  

Čím viac toho pridáte, tým lepšie, pretože sa tým zvýši šanca, že reklama bude vhodná na zobrazenie vo všetkých typoch kanálov. Ak však používate informačný kanál Merchant Center, nemusíte nahrávať žiadne obrázky produktov. Namiesto toho použite kreatívy týkajúce sa životného štýlu alebo značky, ktoré doplnia obrázky informačného kanála produktov. Ak chcete spustiť iba kampane v Google Shopping, nepridávajte vôbec žiadne podklady a jednoducho použite svoj vlastný informačný kanál. Vaša kampaň tak bude zobrazovať reklamy v Google Shopping spolu s reklamami v Display a na YouTube, no obe budú vo formáte Shopping.

3. Majte prehľad o možnostiach nastavení

• Bidovanie: Pri bidovacej stratégii ste obmedzení buď na maximalizáciu konverzií, alebo na maximalizáciu hodnoty konverzií, čo dáva zmysel, keďže kampane s maximálnym výkonom sú zamerané na konverzie.
• Nastavenia polohy: Rovnako ako v každej inej kampani, predvolené nastavenia polohy v PMax sú „Prítomnosť alebo záujem“ – presence or interest. Ak chcete osloviť iba ľudí v istej lokalite, prepnite iba na prítomnosť.
• Signály publika: V PMax si nevyberáte presné zacielenie publika. Namiesto toho poskytujete „signály publika“ – Audience signals, ktoré spoločnosť Google používa ako akýsi východiskový bod. Je to podobné ako pri optimalizovanom zacielení (optimized targeting).
• Rozšírenie URL adresy: PMax predvolene zapína aj rozšírenie adresy URL. Táto funkcia, podobne ako dynamické reklamy, umožňuje službe Google Ads posielať používateľov na iné vstupné stránky, než je vaša cieľová webová adresa. Ak je to v rozpore s tým, čo chcete dosiahnuť, vypnite túto funkciu. Alebo ju nechajte zapnutú, ale použite vylúčenia URL adries.

4. Použite funkciu získavania zákazníkov

Táto unikátna funkcia je k dispozícii len pre Performance Max kampane. Umožňuje vybrať si, či chcete kampaň zobrazovať novým a existujúcim zákazníkom, alebo len novým používateľom.

5. Optimalizujte svoje skupiny assetov – asset groups

Pri vytváraní PMax kampane pridávate všetky svoje podklady do skupiny podkladov – asset group. Tie budú použité na tvorbu reklamy v závislosti od kanála, na ktorom sa zobrazuje. Odporúčame, aby ste si usporiadali asset groups podľa spoločnej témy, ktorá by mala byť podobná tomu, ako vytvárate reklamné skupiny. Po vytvorení kampane je ale dobré sa priebežne k assetom vracať a pridávať ďalšie skupiny. Zoskupujte ich spôsobom, ktorý predovšetkým dáva zmysel vášmu podnikaniu, napríklad ich zaraďte podľa produktov alebo služieb, ktoré ponúkate.

6. Použite vylúčenia 

Ďalšou stratégiou optimalizácie PMax je použitie vylúčení kampane, aby ste zabránili plytvaniu rozpočtom a zlepšili efektivitu vašej reklamy. To zahŕňa:

• Vylúčenia produktov. Podľa správy Data Feed Watch z roku 2022 (Feed Marketing Report) nie je možné zakúpiť v priemere až 17 % produktov v reklamných ponukách. Práve tieto položky by mali byť vylúčené. Efektívne je tiež vylúčiť variácie produktov, ktoré sú relevantné pre rovnaký vyhľadávací dopyt, produkty, ktoré nie sú ziskové alebo majú príliš nízku maržu a produkty s nízkou mierou konverzie. Na dosiahnutie tohto cieľa môžete použiť skupiny záznamov (listing groups) a vylúčiť tieto produkty podľa značky, ID produktu, kategórie, vlastných štítkov a iných. Okrem zvýšenia efektivity tieto vylúčenia tiež minimalizujú počet produktov, ktoré bude musieť spoločnosť Google prechádzať vo fáze učenia, čím sa táto fáza v podstate skráti.
• Vylúčenia kľúčových slov. Použite vylučujúce kľúčové slová, aby ste zabránili plytvaniu rozpočtom na irelevantné dopyty, ako sú napríklad predajné kanály z druhej ruky a podobne.
• Existujúci zákazníci. Ako už bolo v tomto článku spomenuté, existujúcich zákazníkov môžete vylúčiť, aby sa vaša PMax kampaň zameriavala výlučne na získavanie nových zákazníkov. Pri nastavovaní kampane začiarknite políčko „Ponúkať cenu iba pre nových zákazníkov“ (Only bid for new customers).

7. Zvoľte správnu bidovaciu stratégiu 

Pri spustení novej PMax kampane máte dve možnosti:

• Maximalizujete konverzie, aby ste v rámci svojho rozpočtu získali čo najvyšší počet konverzií.
• Maximalizujete hodnotu konverzie, aby ste získali konverzie s najvyššou hodnotou. V tomto prípade síce pravdepodobne získate menej konverzií, no budú mať väčšiu hodnotu. Po určitom čase, keď už bude mať vaša kampaň dostatočné množstvo údajov o konverziách, môžete skúsiť s bidovacou stratégiou experimentovať. Aby ste svoju kampaň posunuli opäť na ďalší level, máte možnosť skúsiť maximalizáciu konverzií s cieľovou CPA (smart bidovacia stratégia zameraná na získanie čo najviac konverzií) alebo maximalizáciu hodnoty konverzií s cieľovým ROAS (return of a spend – návratnosť výdavkov). 

8. Používajte rozšírenia (predtým Ads extensions, teraz assets)

Vďaka assetom, alebo rozšíreniam Google Ads, môžete výrazne zvýšiť relevanciu a atraktívnosť vašej reklamy. Celkovo je k dispozícii 14 rozšírení ako recenzie, miesta, hovor, ceny, propagácia a iné. Odporúčame však využiť naplno najmä tieto: 

• Odkazy na podstránky – sitelinks: Zvýrazňujú a nasmerujú používateľov na iné relevantné stránky, než homepage. Môžete napríklad zvýrazniť relevantné kategórie produktov, stránku s cenami a podobne. Existuje veľa možností a majú na reklamu výrazný vizuálny vplyv. Podľa Googlu môžete použitím štyroch (minimálny odporúčaný počet) sitelinkov zaznamenať priemerný nárast miery prekliku až o 20 % len pri použití tejto jednej formy rozšírenia reklamy.
• Popisky – callouts: Malé úryvky informácií, každý s dĺžkou 25 znakov, ktoré môžu zdôrazniť predajné vlastnosti alebo kľúčové konkurenčné výhody (USP – unique selling point). Skúste zahrnúť minimálne 8 popisov.
• Štruktúrované úryvky- structured snippets: Používajú sa na zvýraznenie konkrétnych produktov, služieb alebo funkcií vo formáte zoznamu. Napríklad maloobchodný predajca tašiek môže zahrnúť štruktúrovaný úryvok produktu na zvýraznenie tašiek, kabeliek, tašiek, ruksakov a peňaženiek.

Na ilustráciu toho, čo dokážu assety urobiť s reklamou uvádzame príklad reklamy, ktorá nemá žiadne assets, teda je bez akýchkoľvek rozšírení:

Pre porovnanie, pozrite na reklamu vo vyhľadávaní, ktorá zobrazuje niekoľko assetov:

9. Uistite sa, že váš dátový kanál je úplne v poriadku

Toto sa týka reklamy, ktorá odosiela produkty prostredníctvom informačného feedu pomocou služby Merchant Center. Uistite sa, že ste do svojho informačného feedu zahrnuli čo najviac informácií a nech sú aktuálne a relevantné.

Dôležité identifikátory produktov sú uvedené nižšie. Prvé tri pomáhajú spoločnosti Google pochopiť, čo predávate, a posledné tri sú rovnako dôležité z hľadiska optimalizácie:

• Názov značky
• Číslo dielu výrobcu (MPN alebo SKU)
• Kód UPC (známy aj ako GTIN)
• Opisné názvy
• Taxonómia/ kategorizácia Google
• Typ produktu

Váš dátový feed bude tvoriť základ vašej PMax kampane a bude mať v  porovnaní s čímkoľvek iným najväčší vplyv na výsledky.

Ak nevyužívate nástroje na správu informačných feedov, odporúčame to zvážiť. Je to skvelý pomocník. Nástroje na správu informačných kanálov – feed management tools zjednodušujú a automatizujú hrubú prácu s informačnými kanálmi, čo môže v konečnom dôsledku zvýšiť viditeľnosť online a zvýšiť mieru konverzie a ROAS. Už spomínaná správa Feed Marketing Report hovorí o tom, že tieto nástroje sú najvhodnejšie pre určité ecommerce sektory ako je automobilový priemysel, móda a dom a záhrada, ktoré sa zaoberajú vyššou zložitosťou správy dátových kanálov, keďže disponujú obrovským množstvom produktov a variácií.

10. Optimalizujte signály publika – audience signals

Ak nedosahuje vaša kampaň ani po dostatočnom čase očakávané výsledky, jednou z oblastí, ktoré je potrebné skontrolovať, sú signály publika. Zúžte signály publika použitím vašich aktuálnych obchodných údajov a uprednostnite ich pred využívaním záujmov Google, ktoré zahŕňajú publikum podľa nákupných úmyslov a publikum podľa záujmov (affinity audiences).

• Zoznamy zákazníkov by mali byť voľbou číslo jeden. Samozrejme, ak disponujete dostatkom údajov o zákazníkoch a máte povolenie používať ich údaje na reklamné účely. Zoznamy zákazníkov sú skvelým nastrojom, pretože používajú reálne a konkrétne údaje o zákazníkoch a tie využije na pomoc pri hľadaní nových zákazníkov
• Publiká podľa zámerov zákazníka posúvajú vplyv Googlu na ďalšiu úroveň pomocou relevantných kľúčových slov.
• Dobrou voľbou sú aj publiká návštevníkov webu, najmä ak nemôžete používať zoznamy zákazníkov. Zvážte vytvorenie signálu publika na základe návštevníkov webovej stránky alebo používateľov, ktorí už urobili konverziu webovej stránky.

Začnite optimalizovať svoje Performance Max kampane už dnes

Ak je pre vás Performance Max to pravé, môžu vám otvoriť úplne nové príležitosti. Od propagácie naprieč rôznymi kanálmi a zobrazovania vašich reklám v úplne nových, až po hľadanie nových zákazníkov a využívanie automatizácie a strojového učenia. Ak vediete, alebo vlastníte ecommerce biznis, skutočne neváhajte skúšať PMax kampane, ale hlavne ich optimalizovať. 

Aby sme to zhrnuli, tu je postup, ako optimalizovať kampane s maximálnym výkonom v službe Google Ads:

1. Venujte sa svojim kampaniam
2. Pridajte toľko asseto a podkladov, koľko sa dá 
3. Majte prehľad o možnostach nastavení
4. Použite funkciu získavania zákazníkov
5. Optimalizujte svoje skupiny assetov – asset groups
6. Použite vylúčenia kampane
7. Zvoľte správnu bidovaciu stratégiu
8. Používajte rozšírenia reklamy
9. Uistite sa, že váš dátový kanál je úplne v poriadku
10. Optimalizujte signály publika

Zdroj: www.wordstream.com