Aby ste uspeli v propagovanom vyhľadávaní je pre vás rozhodujúce určenie najvýnosnejších kľúčových slov. Tieto kľúčové slová treba vhodne použiť na vytvorenie relevantných reklamných skupín, reklám a vstupných stránok. Správne selektovanie a nastavenie kľúčových slov vám umožní nájsť potencionálnych klientov, ktorí hľadajú ponuky rovnako ako vy. Ale aby ste vaše peniaze nevyhodili zbytočne do vzduchu, je treba myslieť i na vylučujúce kľúčové slová inak nazývané aj negatívne kľúčové slová.
Mnohé z kampaní stoja oveľa viac peňazí, ako by ste predpokladali. Je to preto, že inzerenti nakoniec platia za kliknutia, ktoré im neprinášajú žiaden výsledok. Ak aj vy patríte do tejto skupiny a prináša vám to pocit zúfalstva, nezúfajte. Stačí začať používať negatívne kľúčové slová.
Čo sú vylučujúce kľúčové slová?
Negatívne kľúčové slová slúžia ako prevencia, ktorá sa snaží zabrániť zobrazovaniu vašej reklamy ľuďom, ktorí vyhľadávajú súvisiaci obsah s vašimi kľúčovými slovami, no nehľadajú konkrétne vaše služby.
Efektívna správa plateného vyhľadávania znamená neustále rozširovanie kľúčových slov, pre ktoré ponúkate ceny, a súčasné vylepšovanie už nastavených kľúčových slov, s cieľom maximalizovať relevantnosť a vo výsledku návratnosť investícií. Vylučujúce kľúčové slová vám dávajú príležitosť urobiť presne to, čo zaisťuje, že vaše reklamy oslovia iba to najlepšie potenciálne publikum. Rovnako ako kľúčové slová, pre ktoré skutočne ponúkate cenu, aj negatívne kľúčové slová môžu byť priradené na úrovni účtu, kampane alebo reklamnej skupiny. Vylučujúce kľúčové slová môžete zaradiť medzi 3 typy zhody. A to voľná zhoda, frázová a presná.
Negatívne kľúčové slová a ich typy zhody
Voľná zhoda vo vylučovaní kľúčových slov
Ak sa rozhodnete využiť vylučujúcu voľnú zhodu sú vaše kľúčové slová priradené ku konkrétnemu slovu alebo slovnému spojeniu. Čo znamená , že v prípade, že použijete vylučovacie kľúčové slová zložené z viacerých slov, bude vylučované konkrétne slovné spojenie.
V príklade nižšie, by vylučujúce kľúčové slovo pri použití voľnej zhody bežecká obuv vyvrátilo frázy, ktoré zobrazujú celé vylučujúce kľúčové slovo, a to aj v prípade, že slová nie sú v rovnakom poradí.
To však neznamená, že eliminujete všetky relevantné vyhľadávacie frázy. Vaše reklamy budú stále oprávnené vstúpiť do aukcie, ak obsahujú niektoré (ale nie všetky) výrazy obsiahnuté vo vašom vylučujúcom kľúčovom slove. Toto môžete jasne vidieť v príklade vyššie. Vaša reklama by sa stále zobrazovala na vyhľadávacie dopyty ako „modrá tenisová obuv“ a „bežecký výstroj Google“.
Vylučujúce kľúčové slová s frázovou zhodou
Použitím rovnakého príkladu ako predtým by sa vaše reklamy mohli zobraziť pre akýkoľvek vyhľadávací dopyt, ktorý neobsahuje výraz „bežecká obuv“. Je to preto, že táto možnosť neguje iba vyhľadávacie dotazy, ktoré obsahujú presnú frázu, ktorú zadáte. Vyhľadávací dopyt môže obsahovať viac slov, ako vaše vylučujúce kľúčové slovo s frázovou zhodou, ale ak obsahuje presnú frázu, ktorú ste zadali, nemusíte sa o váš rozpočet obávať.
Negatívne kľúčové slová s presnou zhodou
Negatívne kľúčové slová s presnou zhodou nakoniec existujú iba pre vás, aby ste vylúčili konkrétne vyhľadávacie dotazy. Ak do svojho účtu pridáte vylučujúce kľúčové slová s presnou zhodou, vaše reklamy sa nebudú zobrazovať, iba keď vyhľadávač zadá presne to, čo ste do svojho účtu pridali. Žiadne slová navyše.
Bez ohľadu na to, v ktorej sieti inzerujete, mali by ste si uvedomiť, že pridanie príliš veľa vylučujúcich kľúčových slov môže mať nepriaznivý vplyv na vašu schopnosť dosiahnuť perspektívu. Starostlivo zostavený zoznam má však potenciál ušetriť vám veľa peňazí.
Ďalšie výhody využívania vylučujúcich kľúčových slov
Zlepšite mieru prekliknutia – zaistenie toho, že vaše reklamy sa nebudú zobrazovať proti irelevantným dopytom, znamená vystavenie vášho účtu menšiemu počtu nezaujatých zobrazení. Znamená to tiež, že percento ľudí, ktorí kliknú na vašu reklamu, bude väčšie.
Vytvorte relevantnejšie reklamné skupiny – zamedzením kľúčových slov, ktoré nesúvisia s vašim podnikaním, zvýšite relevantnosť svojich reklamných skupín. Malé úzko súvisiace reklamné skupiny vám umožňujú vytvoriť jednu správu, ktorá hovorí s celou skupinou kľúčových slov.
Ušetrite peniaze – Ak nebudete platiť za zbytočné kliknutia, ušetríte veľa peňazí tým, že obídete ľudí, o ktorých viete, že u vás nikdy nenakúpia.
Zvýšte svoj konverzný pomer – vylučujúce kľúčové slová zabezpečia, aby sa vaše reklamy nezobrazovali na konkrétne výrazy. Na tie o ktorých viete, že sú nesúvisiace s vašim produktom alebo službou, alebo ich vyhľadávajú ľudia nepatriaci do vašej cieľovej skupiny.
Ako pridať vylučujúce kľúčové slová
Aby ste pridali do vášho zoznamu relevantné negatívne kľúčové slová, musíte absolvovať namáhavejší no účinný proces. Spravte si vlastný prieskum vašich kľúčových výrazov. Ak to chcete urobiť, musíte prejsť na kartu Kľúčové slová v používateľskom rozhraní Google Ads na úrovni účtu, kampane alebo reklamnej skupiny.
Predvolené rozhranie vám umožní pozrieť sa na kľúčové slová, ktoré inzerujete vo vašej kampani, ale nie na dotazy, ktoré ich vyvolali. Tieto informácie zobrazíte kliknutím na „Hľadané výrazy“ (search terms) v rovnakej ponuke.
Tu si všimnite najmä tieto stĺpce:
- Hľadaný výraz : Dopyt, ktorý hľadaný zadal do vyhľadávača Google a ktorý spustil kľúčové slovo.
- Typ zhody: Miera, do akej sa vyhľadávací dopyt zhodoval s jedným z vašich kľúčových slov.
- Pridané / vylúčené: akcia, ktorú ste vykonali s vyhľadávacím dotazom (pridali ste ju do svojho účtu alebo pridali ako vylučujúce kľúčové slovo)
Pridanie vášho vylučujúceho kľúčového slova do vašeho Google Ads účtu
Povedzme, že naozaj nechcete, aby sa vaše reklamy zobrazovali pre nástroje pre návrh kľúčových slov pre vyhľadávacie dotazy.
Začiarknutím políčka vľavo od vyhľadávacieho dotazu (ako je to znázornené vyššie) sa vygeneruje modrý panel možností. Pretože chcete pridať túto frázu ako vylučujúce kľúčové slovo, vyberte možnosť: „Pridať ako vylučujúce kľúčové slovo“. Odtiaľto sa zobrazí výzva na výber úrovne, na ktorú by sa malo vylučujúce kľúčové slovo priradiť, a typ zhody, ktorý chcete použiť. Od tejto chvíle stačí stlačiť uložiť a vaše vylučujúce kľúčové slovo bude aktívne.
Vytvorte si zoznam, ktorý obsahuje vylučujúce kľúčové slová
V digitálnom svete sa musíte zmieriť s tým, že účet Google Ads založený výlučne na kľúčových slovách s presnou zhodou pravdepodobne nikdy nebude efektívny. Preto sa musíte spoľahnúť na kľúčové slová s voľnou a frázovou zhodou, aby ste zabezpečili dostatočný objem vyhľadávania a odhalili nové príležitosti. Avšak tento druh má samozrejme jednu nevýhodu, pravdepodobne súťažíte o rovnaké alebo podobné frázy vo všetkých kampaniach.
Ako príklad si môžeme uviesť, že na vašom eshope predávate oblečenie pre mačky a psy. Bez toho, aby ste vo svojich kampaniach na oblečenie pre psov vylúčili slovo mačka (a všetky dotazy súvisiace s mačkami), nevyhnutne narazíte na problém spoločnosti Google. A to taký, že Google sa rozhodne priraďovať kľúčové slovo mačky s voľnou zhodou k vyhľadávaciemu dopytu spojenému so psom. Výsledky budú pre hľadajúceho zjavne irelevantné. Jediným spôsobom, ako sa tejto situácii vyhnúť, je pridať vylučujúce kľúčové slová. Teda ak chcete, aby sa vaša kampaň zobrazovala výhradne pre tých užívateľov, ktorí hľadajú oblečenie pre psov, mali by ste vylúčiť z kampane pomocou negatívnych kľúčových slov slovo mačka.
Ak chcete vytvoriť zoznam vylučujúcich kľúčových slov, kliknite na ikonu kľúča v hornej časti používateľského rozhrania Google Ads a v stĺpci Zdieľaná knižnica vyberte možnosť Zoznamy vylučujúcich kľúčových slov.
Odtiaľto stlačte modré znamienko plus a pomenujte nový zoznam vylučujúcich kľúčových slov. Pridajte výrazy, ktoré chcete vylúčiť. Ak chcete pridať nový zoznam vylučujúcich kľúčových slov do existujúcich kampaní, prejdite do svojej kampane, preskočte na kartu kľúčových slov a potom na rozhranie vylučujúcich kľúčových slov. Tu stačí zvoliť možnosť „Použiť zoznam vylučujúcich kľúčových slov“, potom zvoliť vhodný zoznam, stlačiť tlačidlo Uložiť a ste pripravení na spustenie.
Po nastavení správneho zoznamu vylučujúcich kľúčových slov, by mal Google už vaše reklamy zobrazovať správne. A hlavne by ich mal zobrazovať relevantným potencionálnym zákazníkom.
Pokročilé získavanie (negatívnych) vyhľadávacích dopytov
Ak bidujete na kľúčové slová so širokou zhodou a váš cieľ je maximalizovať objem zobrazení, ale ignorujete svoje vyhľadávacie dotazy, zbytočne míňate peniaze. Ak nespravujete svoje vylučujúce kľúčové slová súčasne s novými príležitosťami, je viac ako možné, že prehliadnete nové príležitosti. Príležitosti, ktoré by mohli zvyšovať vašu schopnosť premeniť hľadajúcich na zákazníkov.
Kľúčové slová však nie sú vyhľadávací dotazmi
Nezabúdajte na skutočnosť, že kľúčové slová sú predpoklady. Vyhľadávacie dotazy sú akcie. Kľúčové slová sú to, čo si myslíte, že váš zákazník bude hľadať pri používaní vyhľadávacieho nástroja. Realitou sú vyhľadávacie dotazy. Jedno kľúčové slovo sa často môže zhodovať so stovkami alebo dokonca tisíckami vyhľadávacích fráz.
Identifikujte vhodné negatívne kľúčové slová vo veľkom rozsahu
Neskúsení alebo zaneprázdnení správcovia účtov sa zvyčajne opierajú o kvalitatívnu metódu pridávania vylučujúcich kľúčových slov. Abecedne zoradia zoznam vyhľadávacích dotazov, čítajú riadok po riadku. A snažia sa analyzovať, či vyhľadávané frázy súvisia s ich podnikaním. Aj keď to nie je vo svojej podstate najhorší postup a určite vám to pomôže odstrániť dotazy týkajúce sa nerelevantných vyhľadávaní. V tejto metóde nevyužívate to množstvo dostupných kvantitatívnych údajov, ktoré máte k dispozícii.
Pri rozhodovaní o zaradení kľúčového výrazu do zoznamu vylučujúcich kľúčových slov si odpovedzte na nasledovné otázky:
- Má tento vyhľadávací dopyt podpriemernú CTR? Ak má vyhľadávací dopyt podpriemernú CTR, znamená to, že hľadajúci, ktorým sa zobrazí spustená reklama, neklikajú. Ak daný dopyt nemá nič spoločné s vašim podnikaním, mal by sa z neho stať vylučujúce kľúčové slovo. Ak to súvisí s výrobkami alebo službami, ktoré predávate, a má veľký objem, zvážte vytvorenie novej reklamnej skupiny pre daný vyhľadávací dopyt, v ktorej je zahrnutá relevantnejšia reklama.
- Má tento vyhľadávací dopyt podpriemerný konverzný pomer?
- Má tento vyhľadávací dopyt nadpriemernú cenu za konverziu? Ak má vyhľadávací dopyt podpriemerný konverzný pomer alebo nadpriemernú CTA, znamená to, že po kliknutí na vašu reklamu nie sú očakávania vyhľadávača splnené. Môže to byť spôsobené tým, že vaša vstupná stránka nie je optimalizovaná pre mobilné zariadenia alebo nemá dostatočné cesty ku konverziám; mohlo by to byť výsledkom zlého zosúladenia zámeru a cieľa. Či tak alebo onak, dotazy, ktoré sa nekonvertujú, nemusia spúšťať vaše reklamy.
Nezabúdajte si správne nastaviť filtre vo vašom účte
Ak chcete vynikať a mať čo najlepšie nastavené vaše reklamné kampane, musíte si osvojiť používanie filtrov. Ak chcete použiť filter, prejdite do rozhrania „Hľadané výrazy“ a kliknite na malý lievik. To vám umožní napísať názov parametrov, podľa ktorých chcete filtrovať, alebo ich vybrať zo zoznamu. Od tejto chvíle máte prehľad, či ste povolili stĺpce, ktoré potrebujete, aby ste mohli zobraziť tie údaje, podľa ktorých ste sa rozhodli filtrovať.
Môžete napríklad vyhľadať dopyty s mimoriadne vysokými CTR a CPA , ktoré zreteľne spúšťajú vaše reklamy, ale nerobia nič iné, len vás stoja peniaze. Po identifikácii skontrolujte dotazy, ktoré chcete pridať ako vylučujúce kľúčové slová, vyberte typ zhody a prestaňte zbytočne míňať výdavky na reklamu.
Na čo sú dobré vylučujúce kľúčové slová?
Efektívna správa vylučujúcich kľúčových slov udržuje váš výskum kľúčových slov neustále efektívny a maximálne relevantný. Takže budete môcť lepšie podať presvedčivú a cielenú reklamu presnému segmentu hľadajúcich, ktorých chcete najviac osloviť. Dokážete jednoduchšie zacieliť na vašu cieľovú skupinu. A váš rozpočet bude nastavený tak, že sa zobrazia len tie reklamy, ktoré sú vysoko pravdepodobné a prilákajú relevantných návštevníkov, potenciálnych zákazníkov. Tieto reklamy sú nastavené správne a neplytvajú vaším rozpočtom.
Páčil sa vám tento článok alebo by ste potrebovali radu odborníka?Ak by ste sa chceli dozvedieť viac o marketingových novinkách, či poradiť pri vašej kampani, neváhajte a kontaktujte nás prostredníctvom našej webovej stránky.
Matej Tóth je zakladateľom a CEO úspešnej online marketingovej agentúry Digitalman. Svojej práci sa venuje už 15 rokov, pričom má bohaté skúsenosti nielen zo Slovenska a Čiech, ale aj z krajín ako sú: Rakúsko, Nemecko a Veľká Británia. Svojou odbornosťou a skúsenosťami v oblasti online marketingu je Matej rešpektovanou osobou v odvetví. Jeho prístup k práci je zameraný na kreativitu a inováciu, pričom jeho cieľom je vytvárať kampane ktoré prinášajú výsledky.