Presná, frázová či voľná zhoda po novom? Čo Google presne mení a aký to bude mať dopad na Google reklamu?

Posledné oznámenie spoločnosti Google o zmenách v Google Ads Keyworde je pravdepodobne tou najkomplikovanejšou a najzamotanejšou záležitosťou, ktorú v poslednom období Google vypustil. Toto nie je klasický update, na ktorý sme boli zvyknutí.  Zmeny, ktoré obsahujú nové informácie v zhodách a príbuzných variantoch potrápia naše mozgy, bez ohľadu na to, ako dlho PPC robíme.

V článku zhrniem to najpodstatnejšie v nasledovných bodoch:

1. 3 zmeny, ktoré Google vykonal v nastavení zhôd kľúčových slov
2. Čo to znamená pri používaní viacerých typov zhôd
3. Prečo sa s tým niektorí experti na PPC nestotožňujú

Čo nám Google vlastne povedal?

Spoločnosť Google 23. septembra vo svojom oznámení uviedla, že vylepšila technológiu priraďovania kľúčových slov a taktiež zmenila aj pravidlá týkajúce sa ich vyberania v účte.

Ako každé oznámenie spoločnosti Google (na ich obranu musím povedať, že takto robí každá spoločnosť), aj toto oznámenie bolo formulované ako pozitívna zmena.

Takže…

• odstránenie obľúbenej modifikovanej voľnej zhody bolo prezentované ako: „zjednodušenie oslovenia správnych zákazníkov vo vyhľadávaní,“
• obmedzenie viditeľnosti v prehľade hľadaných výrazov bolo: „vylepšenie prehľadu hľadaných výrazov pri zachovaní súkromia používateľov“
• za zmienku stojí aj „priradenie toho najrelevantnejšieho kľúčového slova ku každému vyhľadávaniu“.

Google tvrdí, že aktualizácia je navrhnutá tak, aby nám pomohla:

• udržať si lepšiu kontrolu nad tým, ktoré kľúčové slová sa zhodujú s vyhľadávaním, a to najmä pri voľnej zhode,
• znížiť zložitosť účtu pomocou väčšej kontroly nad tým, odkiaľ prichádza traffic, bez práce s viacerými typmi zhôd,
• umožniť pritiahnuť relevantnejšiu a výkonnejšiu návštevnosť zadaním menšieho počtu kľúčových slov.

Existuje viacero aspektov, s ktorými niektorí PPC experti nesúhlasia, ale k tomu sa dostaneme ešte neskôr.

Teraz si podrobnejšie rozoberme, čo nám Google s novým updatom priniesol.

ZMENA č. 1 BERT bol vylepšený pre zvýšenie presnosti  zhody kľúčových slov

V prvom bode, ktorý Google uvádza je, že algoritmus BERT – ktorý je využívaný na interpretáciu jazyka, dopytov a vyhľadávania, bude po novom aplikovaný aj na zhodu kľúčových slov, ktorá sa vďaka tomu stane predvídateľnejšou a presnejšou a to najmä pri voľnej zhode.

Tu je príklad, ktorý Google uviedol:

“Ak si niekto bude vyhľadávať veľmi špecifickú súčiastku do auta, napríklad výstupný hriadeľ  tesnenia prevodovky z roku 1995, Google môže tento dopyt priradiť k voľnej zhode kľúčových slov –  súčiastky do auta.” 

ZMENA č. 2 Logika presnej zhody je odteraz platná aj pre voľnú a frázovú zhodu

Aby sme dokázali pochopiť túto zmenu, uistime sa, že dobre rozumieme aktuálnemu nastaveniu logiky pri presnej zhode:  Vo februári Google uviedol, že odteraz vždy uprednostní  kľúčové slovo s presnou zhodou, ktoré je totožné s vyhľadávaním.

Ak sme teda, pred touto aktualizáciou, cielili na viacero kľúčových slov s presnou hodnotou, Google mohol zvoliť aj kľúčové slovo, ktoré sa mohlo mierne líšiť od vyhľadávaného dopytu, ak daný výraz považoval za relevantnejší.  Po novom už uprednostňuje identické kľúčové slovo s presnou zhodou.

Rovnaká logika sa teraz použije aj na kľúčové slová  pri voľnej a frázovej zhode. Znamená to, že ak nemáme zadané kľúčové slovo s presnou zhodou, ktoré je zhodné s dopytom, ale máme priradené relevantné kľúčové slová a voľnou/frázovou zhodou, Google uprednostní tieto kľúčové slová(s voľnou alebo frázovou zhodou), ktoré sa budú presne zhodovať s dopytom.

Príklad od Google:

Ak niekto vyhľadáva – doručenie sushi v okolí a vy máte zacielené na doručenie sushi  vo voľnej zhode a doručenie sushi v okolí, tiež vo voľnej zhode, identické kľúčové slovo – doručenie sushi v okolí  bude vo vyhľadávaní uprednostnené, pokiaľ nepoužijete presnú zhodu – doručenie sushi v okolí. 

ZMENA č.3 Ak ste zadali viacero kľúčových slov a zhôd, ktoré sú pre vyhľadávanie relevantné, ale nie sú identické, pre poradie zobrazenia nebudú jediným rozhodujúcim faktorom

Posledný bod updatu nám oznamuje, že ak sú naše kľúčové slová relevantné pre vyhľadávanie, ale nie sú s ním identické, Google nepoužije iba Ad Rank, ale aj ďalšie relevantné vstupy. Tie zahŕňajú napríklad význam a zámer hľadaného výrazu a tiež význam zacielených kľúčových slov na základe priradených vstupných stránok (prostredníctvom BERTa).

Príklad, ktorý Google uvádza:

Ak niekto vyhľadáva rýchle dodanie sushi v mojom okolí a máme zacielené na frázovú zhodu  rýchle dodanie sushi blízko mňa a rozvoz jedla máme vo voľnej zhode, Google uprednostní frázovú zhodu, pretože je relevantnejšia, napriek tomu, že má nižší Ad Rank ako voľná zhoda.

Google dodáva, že s nastavením týchto pravidiel sa podarí zaistiť, aby dostalo prioritu vždy to najrelevantnejšie kľúčové slovo. Z toho má vyplývať jednoduchšie používanie voľnej zhody s udržaním výkonu.

Tu je graf, ktorý Google použil na vysvetlenie tejto zmeny:

Nové pravidlá pre zhodu kľúčových slov sa teda nespoliehajú iba na Ad Rank, ale berú v úvahu aj celkovú relevantnosť vyhľadávania (ak ste zmätení z toho, či nie vždy bral Google do úvahy aj relevantnosť, nie ste sami…)

Čo to znamená pri používaní viacerých typov zhôd?  V 3 jednoduchých bodoch. 

V minulosti sme boli zvyknutí na využívanie jedného kľúčového slova s viacerými typmi zhôd aby sme dosiahli čo najvyšší performing. Google tvrdí, že to už viac nie je potrebné.

BOD  č.1 Môžeme získať väčšiu návštevnosť použitím menšieho počtu kľúčových slov

Znovu priblížim niečo z toho, čo napísal Google. Vďaka najnovšiemu updatu máme byť schopní udržať si lepšiu kontrolu nad tým, ktoré kľúčové slová sa zhodujú s vyhľadávaním , obzvlášť pri používaní voľnej zhody. Malo by to priniesť aj “zníženie zložitosti účtu” a elimináciu “dodatočnej práce” pri používaní viacerých typov zhôd  a pri kontrole ako plynie traffic v našom accounte.

BOD č. 2  Máme  si vytvoriť tematicky zhodné reklamné skupiny

Google navrhuje, aby sme si kľúčové slová zoskupili do tematicky zhodných reklamných skupín.

Ak robíme reklamu pre donášku jedla, pričom sushi a pizza sú naše najvyhľadávanejšie slová, mali by sme vytvoriť nasledovné 3 reklamné skupiny:

• prvú reklamnú skupinu s kreatívnymi a vstupnými stránkami pre doručenie sushi,
• druhú reklamnú skupinu s kreatívnymi a vstupnými stránkami pre doručenie pizze,
• tretiu reklamnú skupinu s kreatívnymi a vstupnými stránkami na rozvoz jedla.

BOD č. 3 Pri spojení voľnej zhody so Smart Biddingom (inteligentnými ponukami) používanie viacerých typov zhôd už neprinesie lepšie výsledky

Voľná zhoda sa odteraz stala presnejšou a predvídateľnejšou a riadi sa rovnakou logikou ako presná zhoda (s uprednostnením identického kľúčového slova). Takže stačí zacieliť na vhodné kľúčové slovo vo voľnej zhode a dosiahneme rovnaké výsledky ako keby sme zacielili na toto kľúčové slovo vo frázovej alebo presnej zhode.

„Keď používajte voľnú zhodu a Smart Bidding, používanie rovnakých kľúčových slov vo viacerých typoch zhôd neprinesie žiadne ďalšie výsledky. Voľná zhoda totiž dokáže pokryť rovnaké vyhľadávanie a dopyt a zvýšiť performance vďaka optimalizácii výsledkov ponúk v reálnom čase.”

Čo na update vravia PPC experti?

Pripájam sem aj niekoľko názorov od PPC profíkov.

Amy Bishop: „Stavením všetkých kariet na voľnú zhodu môžeme navýšiť CPL”

Amy Bishop sa v rozhovore pre Seach Ergine Journal vyjadrila, že zadanie viacerých typov zhôd pre rovnaké kľúčové slovo môže byť aj naďalej efektívne. Aby si každý mohol urobiť vlastný úsudok, odporučil by vykonať menšie testy vo svojom účte.

„Aj po update existuje stále dôvod mať zadané viaceré typy zhôd, pretože presná zhoda by sa mala naďalej presnejšie zhodovať a tak priťahovať relevantnejšie výsledky ako kľúčové slovo vo voľnej zhode.  Stavenie všetkých kariet na voľnú zhodu by mohlo viesť k zvýšeniu CPLs, pretože zadaný výraz sa môže začať zhodovať aj s menej relevantnými výrazmi, čo zvýši náklady.”

Julie Bacchini: „ Ešte stále ste si nezadali najrelevantnejšie kľúčové slovo do voľnej zhody?”

Julie Bacchini sa k najnovšej aktualizácii vyjadrila celkom emotívne a jasne vo svojom príspevku s názvom “Aktualizácia Google Ads s priraďovaním kľúčových slov – ZNOVA.”  Zopár citátov:

„Mám predpokladať, že služba Google Ads je tak dokonalá, že sama zistí, či na svojom webe ponúkam hriadeľ tesnenia prevodovky z roku 1995 ?”

„Ak sa hľadaný výraz zhoduje s presným alebo frázovým kľúčovým slovom, mal by toto byť jediný relevantný signál, ktorý je potrebný, nie?“

„Nenašla som tu žiadnu zmienku o našom priateľovi “blízkom variante”, takže ako to bude celé fungovať?” 

Greg Finn : „Prinášajú nám len strašne zovšeobecnené rady”

Greg Finn tiež reagoval blogovým príspevkom s názvom: „Prepáč Google, ale stále vidím zmysel v používaní viacerých typov zhôd so Smart Bidddingom (inteligentnými ponukami)“ 

„Predpokladám, že ide len o zovšeobecnené rady, ktoré neplatia pre všetky use-cases.”

Vo svojom článku ďalej pokračuje vo vymenovávaní 4 rôznych scenárov, keby sa oplatí použiť viacero typov zhôd a to aj napriek tomu, že máme zadanú voľnú zhodu s inteligentnými ponukami.

Mark Bissoni: „ Pri pomyslení, že mám pokryť každú variáciu vyhľadávania, tak, aby fungovala ako presná zhoda, ma až zabolí v zadku”

Marek na svojom twitteri uvádza: „Znamená to, že budeme potrebovať veľmi dlhé zoznamy kľúčových slov (používajúcich rovnaký typ zhody), aby sme vychytali všetky možné spôsoby, akými môže byť kľúčové slovo zadané”

Ginny Marvin: „Stále nie je potrebné uvádzať množné číslo, atď”

Ginny, ako produktová manažérka pre Google Ads, zareagovala na vyššie uvedený Markov na tweet so slovami: „Pri blízkych variantoch sa nič nemení, takže stále nie je potrebné zadávať množné číslo (súhlasím s tým, že to by bolo bolestivé). Presná zhoda bude *stále* uprednostňovaná pred rovnakým kľúčovým slovom vo frázovej a voľnej zhode. 

Pridala aj článok od Google, ktorý odkazuje na bližšie vysvetlenie používania príbuzných variantov. Ak by ste si ho chceli prečítať: Google’s help article on close variants.

Susie Marino: „Toto je budíček pre tých, ktorí boli dlho leniví, aby si urobili v kľúčových slovách poriadok”

Vysvetľuje, že dokáže pochopiť odkiaľ sa berie toľko odmietnutia: „Chápem odkiaľ prichádza všetok tento tlak. Teoreticky, to čo spomenula Julie Bacchini, zdá sa nám to len ako ďalšie zbytočné tlačenie ľudí do používania voľnej zhody. Navyše príklad od Google so špecifickou súčiastkou do auta bol veľmi slabý.”

Súhlasí však s tým, že Smart Bidding môže byť užitočný:

„Inteligentné ponuky sa môžu stať našimi záchrancami, keby (ako dúfame) ponúkali toho menej. V opačnom prípade to môže byť budíček pre tých, ktorí boli príliš dlho leniví, aby si v kľúčových slovách urobili poriadok. 

Taktiež sa zastala konceptu znižovania počtu kľúčových slov:

„Musím pochváliť Google za povzbudenie k používaniu menšieho počtu kľúčových slov s vidinou získať viac. Veľa ľudí totiž prehliada pravidlo blízkych variantov, ktoré patrí medzi moje obľúbené. Naozaj nie je potrebné používať množné čísla alebo minimalistické variácie kľúčových slov. Stačí pritom použiť slová v základnom tvare, ktoré vystihujú podstatu, čím skrátime čas optimalizácie na polovicu.”

„Priveľa kľúčových slov robí veci chaotickými. Aj keď nadmerný tlak od Google na voľnú zhodu a Smart Bidding nie je vítaný, myslím si, že zmenšiť zoznam kľúčových slov dáva zmysel. Prinajmenšom to prinúti niektorých ľudí zamyslieť sa nad ich vyčistením, čo predstavuje aspoň jeden krok správnym smerom.”

Ako vnímate posledný update vy?

Dúfam, že tento článok bol užitočný a pomohol pochopiť ako sa zmenilo  postavenie rôznych zhôd. Taktiež, čo Google myslí pod pojmom “vylepšenia” voľnej zhody a aký pohľad na to majú ostatní profesionáli. Osobne ma však zaujíma aj vás názor. Napíšte mi preto, čo si o tom myslíte.