Byť skvelým marketérom nie je jednoduché. Keby mal úspech spočívať iba v lusknutí prstov, bol by perfektným marketérom hocikto. Existuje však spôsob, ako rýchlo pochopiť psychológiu marketingovej komunikácie, a to vďaka týmto 5 štúdiám!
Štúdia 1: Kľúčové čísla na čele
Známy psychológ Solomon Asch v experimente z roku 1951 skúmal či rozhodnutie skupiny dokáže ovplyvniť rozhodnutie jednotlivca. Ak sa rozbehne jeden rozbehnú sa aj ostatní? Naozaj je to tak alebo nás rozhodnutie ostatných neovplyvňuje?
50 študentov mužského pohlavia z Swarthmore College sa zúčastnilo zrakového testu. Museli porovnávať čiary A, B, C a rozhodnúť, o tej ktorá povedie do cieľa. Háčik spočíval v tom, že jeden zo zúčastnených netušil o tom, že zvyšní účastníci testu si vopred dohodli reakciu na výsledok. Každý z nich musel svoj názor povedať nahlas. Ako posledný odpovedal ten, ktorý netušil o tajnej dohode. Aschov test zistil, že odpoveď ostatných významne ovplyvnila odpoveď toho, ktorý o ničom nemal ani potuchy. Prebehlo 18 pokusov, v 12tich účastníci dostali inštrukcie odpovedať nesprávne, išlo o tzv. kritické pokusy. V týchto kritických pokusoch Asch zistil, že 75% účastníkov si vybralo nesprávnu odpoveď aspoň raz.
Účastníci, ktorí nevedeli o dohode pripustili, že odpovedali nesprávne, pretože sa nechceli zosmiešniť. Niektorí dokonca povedali, že veria v správnosť odpovede, ktorú poskytla skupina.
Ako by ste vy odpovedali?
A čo nám táto štúdia ukázala? Ako ju môžeme využiť?
- Prezentujte kľúčové čísla o vašej značke
Môže ísť o informácie o návštevníkoch, účastníkoch alebo aktuálne informácie o používateľovi. Perfektným príkladom je AdEspresso, ktoré spustilo sériu reklám na Facebook, aby otestoval efektívnosť prezentovania kľúčových čísel. Experiment zahŕňal vždy tri reklamné kreatívy:
- Jedna z reklám obsahovala presný počet účastníkov, ktorí využili ponuku (môžeme využiť presné číslo ako je napríklad 7 553)
- Ďalšia reklama zahŕňala zaokrúhlený počet účastníkov, ktorí využili ponuku. (tu môžeme pracovať so zaokrúhlenými číslami ako napríklad 25 000)
- Tretia reklama neobsahovala vôbec žiadny takýto dôkaz.
Výsledkom bolo, že reklamy s číslami vo všeobecnosti prekonali reklamy bez týchto informácií. Hoci nie je jasné či presný alebo zaokrúhlený dôkaz je lepší, no zvýraznenie akéhokoľvek čísla je lepšie, než žiadne.
- Ukážte kedy boli používatelia naposledy aktívni
Viditeľnosť takýchto informácií na vašej webovej stránke umožňuje návštevníkom vedieť, že aj iní ľudia komunikujú so značkou.
Štúdia 2: Robte obyčajné úlohy zábavnými
Zábava verzus nuda? V experimente z roku 2009 Volkswagen uskutočnil sériu experimentov, aby zistil, aká efektívna dokáže byť The Fun Theory (v preklade teória zábavy). Myslíte si, že by sa vďaka tejto teórií ľudia mohli urobiť to, čo by spravidla neurobili alebo nie?
Teória je postavená na tom, že dostanete sériu možností, a s najväčšou pravdepodobnosťou si zvolíte tú, ktorá je pre vás zábavnejšia. Volkswagen sa rozhodol porovnávať reakcie ľudí. Použili by ste eskalátor alebo radšej schodisko, ktoré vyzerá ako klavír a dokonca aj hrá?
Predstavte si, že sa ocitnete v stockholmskej stanici metra Odenplan alebo v ktorejkoľvek inej. Chcete sa dostať hore a na výber máte dve možnosti. Buď použijete klasický eskalátor alebo schodisko, ktoré vám nápadne pripomína klavír či čiernobiele piáno. Keď stúpite na prvý schod, ozve sa príjemný tón vytváraný pomocou technológie senzorov a reproduktorov. Každým krokom sa rozoznie tón za tónom. Neznie to úžasne? Položte si aj vy otázku, použili by ste radšej eskalátor alebo špeciálne schodisko, pri ktorom sa dokonca bavíte?
Pri skúmaní reakcií ľudí sa zistilo, že za deň použilo o 66% viac ľudí špeciálne schodisko, než eskalátor.
Môžete si pozrieť ako táto Theory of Fun vyzerala v praxi.
Ako je možné využiť túto štúdiu v marketingovej praxi? Nebojte sa, nemusíte si teraz objednávať zabávačov a premýšľať nad najlepším vtipom roka. Postačí, ak budete komunikovať s ľuďmi zábavnou a prirodzenou formou. A verte, že ani nebudete vedieť ako vaše ROI začne stúpať.
- Zvážte zábavný spôsob motivácie ľudí, aby prijali opatrenia, ktoré si prajete.
Dobrým príkladom je aj pizzeria Domino’s Pizza, ktorá bola schopná zvýšiť tržby o 30%. Zákazníkom poskytla možnosť vytvoriť si vlastnú pizzu prostredníctvom aplikácie Pizza Hero. Uznajte, že Pizza na vlastný spôsob je veľmi lákavá ponuka.
- Použite gamifikáciu na zlepšenie interakcie značky
Ak ste sa ešte nestretli s týmto výrazom v skratke, gamifikácia znamená použitie herných prvkov v nehernom prostredí. Napríklad ide o zbieranie bodov, získavanie odmien, postupovanie na vyšší herný level hry. Gamifikácia sa vzťahuje na použitie týchto typických prvkov s cieľom prinútiť ľudí, aby konali. Verejne zaradení účastníci vo vašej komunite na základe účasti a aktivity umožňujú ľuďom vidieť, že pozícia je ovplyvnená angažovanosťou do vašej značky alebo pozvaním iných, aby nasledovali vašu značku. Aj to je dobrý príklad gamifikácie v akcii.
Štúdia 3: Vytvorte pozitívne spojenie s vašou značkou
A čo tak pozitívne spojenie so značkou? Predsa nechcete vašou značkou ľudí desiť. V sérii experimentov, ktoré sa začali počas 90. rokov 19. storočia, ruský fyziológ Ivan Pavlov meral mieru vylučovania slín psov pri skúmaní žalúdočných systémov zvierat. Možno vám to pripadá nezmyselné, ale myseľ je naozaj pozoruhodná, a preto treba k nej pristupovať inak.
Spomínaný ruský fyziológ Ivan Pavlov prišiel na to, že psy počas kŕmenia produkovali viac slín. Tento stav skúmal do hĺbky a všimol si, že keď počuli kroky asistenta, ktorý ich kŕmil, produkcia slín opäť vzrástla. Neskôr sa rozhodol otestovať zavedením ďalších nesúvisiacich udalostí počas kŕmenia (napríklad zvuky s bzučiakom či zvonenie zvončeka) ďalšie stimuly spôsobujúce zvyšovanie produkcie slín. Zistil, že psi si čoskoro spojili tieto nesúvisiace udalosti s kŕmením a prirodzene začali produkovať viac slín, keď sa tieto udalosti vyskytli, dokonca aj v neprítomnosti jedla. Pavlovove zistenia mali významný vplyv na oblasť psychológie.
Ako môžeme využiť Pavlovove zistenia v marketingovej stratégií? Bez obáv, nemusíte sa pokúšať kŕmiť zákazníkov a testovať ich.
Postačí uvedomiť si, že naučené pocity a reakcie môžete využiť na vytvorenie pozitívneho vzťahu s vašou značkou alebo ponukou a ako výsledok zvýšenia predaja a návratnosti investícií.
- Nepredávajte teda len produkt, ale predajte nápad či pocit.
Napríklad Nike využíva v realizovaní svojej stratégie pri predaji obuvi úspešných športovcov a inšpirujúce osobnosti, ktoré prezentujú ich obuv.
- Spojte svoj produkt alebo značku premyslene.
Pozoruhodným príkladom toho, ako sa to robí, je značka Coca-Cola: starostlivo navrhnutá marketingová stratégia Coca-Cola zahŕňa marketingové kampane spájajúce sa so športom, pri ktorom dochádza k smädu, či už v dôsledku výkonu alebo teploty prostredia. Výsledkom je, že keď ľudia športujú sú pripravený piť tento nápoj.
Štúdia 4: Využitie možnosti „predvolené“
Štúdia z roku 2003, v ktorej výskumní pracovníci skúmali darcovstvo orgánov v rôznych krajinách, pričom porovnávali krajiny, ktoré používali politiku „opt-out“, s krajinami, ktoré používajú „politiku opt-in“, aby zistili aký vplyv na ľudí môže mať táto politika.
Krajiny, ktoré využívajú politiku opt-out, zapisujú rovno občanov ako darcov orgánov, no dávajú im možnosť rozhodnúť sa, že nebudú darcami. Krajiny využívajúce politiku opt-in však automaticky nepripisujú občanov ako darcov, ale vyzývajú ich, aby sa prihlásili ako darcovia. Výsledkom štúdie bolo zistenie, že pri automatickom zaradení v krajine s politikou opt-out bola celková miera darcovstva orgánov oveľa vyššia. Darcovstvo orgánov bolo konkrétne vyššie o 80% v porovnaní s krajinami, v ktorých bola politika opt-in nastavená ako primárna.
Znalosť predvolenej možnosti môže byť použitá na pomoc vašej marketingovej stratégie!
- Zvážte zavedenie bezplatnej skúšobnej verzie vášho produktu.
Bezplatná skúšobná verzia je tiež formou predvolenej voľby, ktorá je obzvlášť účinná. Ľudia si vyskúšajú vašu ponuku na určitú dobu (napríklad 7 dní alebo 30 dní) a bez akýchkoľvek nákladov majú možnosť zrušiť pred koncom skúšobného obdobia – alebo pokračovať od konca skúšobnej verzie. Premýšľajte? Prečo nenechať aspoň jedny dvere k vášmu produktu pootvorené? Nikdy neviete, možno ich cesta kam vedú, upúta.
Štúdia 5: Diskutovanie o cene
V štúdii z roku 1974 výskumníci Amos Tversky a Daniel Kahneman požiadali skupinu účastníkov, aby odhadli aké percento afrických národov je členom OSN. Pred odhadom však účastníkov vyzvali, aby zatočili kolesom s číslami od 0 do 100. Účastníci boli presvedčení, že vytočené čísla na kolese boli priradené náhodne. Neznáme im pripadalo koleso, ktoré vždy ukazovalo číslo 10 alebo 65. Tversky a Kahneman zistili, že účastníci, ktorí ukázali číslo 10, odhadovali v priemere, že nižší počet afrických krajín je v Spojených národoch v porovnaní s účastníkmi, ktorí ukázali číslo 65. Ešte dôležitejšia bola skutočnosť, že účastníci netušili, že ich počet na kolese mal vplyv na ich rozhodovanie.
Niektoré nápady, ktoré môžete využiť v marketingovej stratégií:
- Pred zakotvením skutočnej ceny sa obráťte na cenu kotvy.
Dajte ľuďom možnosť diskutovať o ideálnom rozsahu ceny, ktorú zaplatia za produkt alebo službu. Bez toho, aby si to uvedomovali, tak cenu na váš produkt by zakotvili na uvedenú cenu. Keď zistia, že produkt stojí napríklad 30 €, bude to pre nich vyzerať ako dobrý obchod v porovnaní s tým, čo mali na mysli a budú veľmi ochotní zaplatiť. Využitím frázy “plány môžu začať od 5 € a môžu vzrásť až do výšky 70 €” im dáte možnosť diskutovať o cene, a keď bude stanovená konečná cena nadobudnú pocit, že ide o výhodnú cenu.
- Použite vhodné informácie, aby mali ľudia pocit, že ide o výhodnú kúpu.
Poskytnite im informácie, ktoré dodajú pocit, že ich nákup bude výhodný. Uveďte cenu pred zľavou, cenu v zľave a dokonca ich informujte o tom koľko ušetrili.
Máme aj jeden zaujímavý príklad z Amazonu:
Ako môžete vidieť z vyššie uvedenej snímky, „Price“ je 11.90 USD, zatiaľ čo „with Deal“ je 6.37 USD a ušetrená suma je až 5.53 USD. Ľudia prirodzene majú pocit, že dostávajú naozaj dobrú zľavu a ponáhľajú sa produkt kúpiť.
Aj vám ukázali tieto štúdie, že marketingovú stratégiu netreba podceniť? Nebojte sa teraz požiadať o online konzultáciu, ktorá je bezplatná. 🙂
Matej Tóth je zakladateľom a CEO úspešnej online marketingovej agentúry Digitalman. Svojej práci sa venuje už 15 rokov, pričom má bohaté skúsenosti nielen zo Slovenska a Čiech, ale aj z krajín ako sú: Rakúsko, Nemecko a Veľká Británia. Svojou odbornosťou a skúsenosťami v oblasti online marketingu je Matej rešpektovanou osobou v odvetví. Jeho prístup k práci je zameraný na kreativitu a inováciu, pričom jeho cieľom je vytvárať kampane ktoré prinášajú výsledky.