Posledné mesiace priniesli citeľné spomalenie nielen v maloobchode, ale aj v online podnikaní. Dokonca aj svetové akcie sa prepadávajú. Viaceré firmy na Slovensku aj v zahraničí zaznamenali pokles dopytu, čo mnohých vedie k obmedzovaniu výdavkov. Áno, aj na strane marketingu. Prečo by ste ale práve v tomto období mali investovať do svojej značky, marketingu a možno aj do tých spomínaných akcií?
Určite ste v posledných týždňoch zachytili množstvo správ o tom, že na Slovensku končia firmy s dlhoročnou tradíciou. Či už ide o spoločnosti v obuvníckom a odevnom priemysle, výrobcu alkoholu alebo výťahov, všetky spája to isté – bolo toho na nich priveľa a podnikanie už viac nebolo rentabilné. Podobný osud môže čoskoro čakať aj ďalšie subjekty podnikajúce v našej krajine, no dôvodom nie je len transakčná daň, ako by si mnohí mysleli. Ide aj o pokles tržieb a záujmu zo strany spotrebiteľov.
Útlm, ktorý pociťujeme všetci
Ak sa vám v uplynulom období spomalili objednávky, nie ste v tom sami. V celej Európskej únii sme zaznamenali pokles maloobchodných tržieb o 0,4 % (február 2025). Veľké straty sme mohli pozorovať aj vo svete. Na začiatku apríla stratili hlavné americké indexy za jediný deň vyše 3 bilióny dolárov trhovej hodnoty, čo je najväčší pád od roku 2020. Takzvaná „Magnificent Seven“ (Apple, Amazon, Alphabet, Meta, Microsoft, Nvidia, Tesla) prišla do konca apríla o 2,5 bilióna dolárov trhovej hodnoty a každá z nich je v mínuse viac než 6,5 %.
Keď klesajú aj takéto gigantické mená na burze, niet divu, že sa slovenskí podnikatelia obávajú o svoju budúcnosť a hľadajú riešenia, ako čo najviac ušetriť. Pri prvých výkyvoch v cash flow to najčastejšie schytajú náklady na marketing (reklama, content, SEO). V krátkodobom horizonte to vyzerá logicky – keď znížite výdavok, zostane vám viac peňazí v rozpočte. Keď sa na to ale pozriete v dlhodobom horizonte, hrozí, že bez marketingu stratíte nových zákazníkov práve vo chvíli, keď ich budete potrebovať najviac.
Prečo investovať v čase kríz do marketingu?
Výskumy a analýzy z posledných dekád jednoznačne ukazujú, že firmy, ktoré počas kríz alebo recesií neprestanú investovať do marketingu, dosahujú vyššie tržby a zisk než tie, ktoré marketing obmedzia. Firmy, ktoré počas ropnej krízy (1973 – 1975) neznížili reklamné investície, mali v priemere o 50 % vyššie výnosy ako tie, ktoré reklamu stopli. Čistý príjem firiem, ktoré pokračovali v marketingu, vzrástol o 300 % za šesť rokov, zatiaľ čo u firiem, ktoré výdavky škrtli, len o 200 %.
Podobný scenár sa odohral aj počas recesie v rokoch 1989 až 1991. Značky, ktoré zvýšili reklamné výdavky, zaznamenali výrazný rast predaja – napríklad Pizza Hut +61 %, Taco Bell +40 %, zatiaľ čo McDonald’s, ktorý rozpočet znížil, mal pokles predaja o 28 %. História sa opakovala aj počas pandémie Covid-19. Spoločnosť Procter & Gamble zvýšila marketingové výdavky a zaznamenala rast tržieb, zatiaľ čo Coca-Cola znížila rozpočet o 35 % a jej tržby klesli o 11 %. Pepsi, ktorá pokračovala v marketingu, tržby zvýšila o 5 %.
Ak sa pýtate, prečo to takto funguje, dôvod je veľmi jednoduchý. Keď konkurencia škrtí rozpočet, firmy, ktoré pokračujú v marketingu, získavajú väčší podiel na trhu, pretože je na trhu menej „hluku“ a ich komunikácia je výraznejšia. Konzistentná komunikácia zvyšuje lojalitu zákazníkov a pripravuje firmu na rýchlejší rast aj po skončení krízy, čo si mnohé firmy, žiaľ, neuvedomujú. Plusom je aj to, že náklady na reklamu počas recesie a krízy často klesajú, takže za rovnaké peniaze môžete osloviť viac zákazníkov a získať tak náskok pred konkurenciou.
Paralela s akciovým trhom
Pozrime sa na to aj cez optiku finančných trhov. Keď na trhu prevláda strach a väčšina predáva, ceny aktív klesajú pod ich skutočnú hodnotu. Skúsení investori vedia, že práve v týchto chvíľach môžu nakupovať „so zľavou“ a profitovať z budúceho zotavenia trhu. Tento prístup je známy ako kontrariánske investovanie – kupovať v čase, keď ostatní predávajú, a predávať, keď ostatní nakupujú. Takíto investori sa nenechajú ovplyvniť emóciami davu, ale využívajú cyklickú povahu trhov. Pravidelné investovanie počas poklesov znamená, že investor nakupuje viac podielov za nižšiu cenu, čo zvyšuje jeho dlhodobý výnos, keď sa trh zotaví.
Rovnako ako investori, aj firmy, ktoré v náročných časoch neobmedzia marketing, využívajú nižšiu konkurenciu a nižšie ceny na trhu (napríklad lacnejšiu reklamu) na posilnenie svojej značky a získanie väčšieho trhového podielu. Keď sa situácia zlepší, práve tieto firmy a investori profitujú najviac – majú silnejšiu pozíciu, viac zákazníkov alebo väčší objem aktív, ktoré nakúpili za výhodné ceny.
Čo si z tohto celého odniesť? Firmy, ktoré aj v náročných časoch neprestanú investovať do marketingu, dosahujú vyššie tržby, zisk a rýchlejšie sa zotavia po kríze. Dlhodobé škrty v marketingu síce krátkodobo šetria náklady, ale znižujú predaje, ziskovosť aj trhový podiel v dlhšom horizonte.
Ak neviete, ako optimalizovať váš marketingový rozpočet alebo ako využiť príležitosť, že iné firmy obmedzujú marketingové aktivity, pokojne sa nám ozvite. Naša agentúra Digitalman vám pomôže zostať viditeľnými všade tam, kde sa to konkurencii nepodarí.
