S blížiacimi sa voľbami ste určite na svojom Facebooku alebo Instagrame zvykli vídať zvýšený počet reklám od rôznych politikov, politických strán alebo iných organizácií. Od októbra 2025 ich viac neuvidíte. Spoločnosť Meta, ktorá tieto sociálne siete vlastní, sa rozhodla úplne ukončiť politické, volebné a spoločenské reklamy v Európskej únii.
Toto rozhodnutie prichádza ako odpoveď na novú reguláciu Európskej únie (Transparency and Targeting of Political Advertising – TTPA), ktorá výrazne komplikuje procesy a cielenie politických a spoločenských reklám. Zavádza množstvo nových povinností a obmedzení, ktoré vytvárajú právnu neistotu a komplikujú fungovanie reklám pre inzerentov aj samotné platformy.
„TTPA napríklad ukladá rozsiahle obmedzenia na cielenie a zobrazovanie reklám, ktoré by obmedzili spôsob, akým inzerenti zameraní na politické a sociálne otázky môžu osloviť svoje publikum, a viedli by k tomu, že ľudia by na našich platformách videli menej relevantné reklamy,“ približuje samotná Meta.
Meta uvádza, že tieto regulácie sú natoľko zložité, že radšej úplne ukončí politické reklamy, ako by mala poskytovať neefektívny produkt, ktorý by nemusel byť ani právne v súlade s novými pravidlami. „Meta sa naďalej zaväzuje podporovať politickú diskusiu a spravodlivé voľby. To nezabráni ľuďom ani kandidátom v EÚ zverejňovať príspevky o politike a diskutovať o nej na našich platformách,“ uviedla spoločnosť vo svojom vyhlásení.
Čo všetko toto rozhodnutie od októbra ovplyvní?
Aj keď sa na prvý pohľad môže zdať, že nejde o nič hrozné a bežní ľudia si aspoň oddýchnu od veľkého množstva reklám, v skutočnosti to môže mať veľký vplyv na celú spoločnosť. Toto sú len tie najvýraznejšie dopady, ktoré to môže priniesť.
1. Menej informácií pre voličov
Mnohí ľudia nielen na Slovensku, ale v celej Európe získavajú informácie o kandidátoch, politických stranách alebo o dôležitých spoločenských témach práve cez reklamy na sociálnych sieťach. Po zrušení platených reklám bude ťažšie dostať dôležité správy k nerozhodnutým voličom. Tým sa zvyšuje riziko, že voliči zostanú v informačných bublinách alebo budú vystavení najmä obsahu, ktorý prirodzene vyvoláva emócie a polarizuje spoločnosť. Ľahšie sa teda môžu šíriť rôzne hoaxy a dezinformácie.
2. Menšie strany to budú mať ťažšie
Menšie politické subjekty, nezávislí kandidáti či občianske iniciatívy využívali politické reklamy ako dostupný a lacný spôsob oslovenia voličov. Ich kampane budú odteraz závislé výlučne od organického dosahu, ktorý je výrazne nižší a viac závislý od algoritmov. To dáva výhodu väčším stranám a populárnejším politikom, ktorí prirodzene priťahujú väčšiu pozornosť.
3. Zvyšuje sa riziko extrémizmu a polarizácie
Organický obsah na sociálnych sieťach prirodzene podporuje emocionálne silné a kontroverzné príspevky. Reklama bola spôsobom, ako mohli rôzne iniciatívy alebo politici presadiť aj umiernenejší obsah. Teraz sa môže stať, že aj extrémne a kontroverzné príspevky získajú oveľa väčší priestor, pretože sa budú ľahko šíriť medzi ľuďmi. Znamená to, že sociálne siete sa môžu stať ešte viac polarizujúcimi a menej vyváženými.
4. Marketingový sektor príde o dôležitú časť príjmov
Marketingové agentúry a odborníci na politický marketing prídu o významnú časť klientov a zákaziek. Politické kampane boli v predvolebných obdobiach vždy významným zdrojom príjmov a príležitosťou na testovanie nových digitálnych stratégií.
Na druhej strane narastie význam alternatívnych foriem kampaní, ako sú influencer marketing, podcasty, e-mail marketing, SEO či eventy. Môžeme očakávať aj návrat k tradičným médiám ako televízia, rozhlas či outdoorové kampane a billboardy.
5. Strata transparentnosti a oslabenie demokracie
Meta mala doteraz najprísnejšie a najtransparentnejšie pravidlá pre politické reklamy spomedzi všetkých platforiem. Reklamy boli archivované vo verejne dostupnej databáze (Ad Library), kde bolo jasne uvedené, kto reklamu financoval, koľko stála a na koho bola cielená.
Zrušenie reklám znamená, že sa politická komunikácia presunie do menej transparentných priestorov, ako sú súkromné skupiny, chaty a menej regulované platformy (Telegram, Signal, WhatsApp, TikTok…). Tým sa paradoxne zníži transparentnosť, ktorú chcela EÚ touto reguláciou zvýšiť.
6. Komplikácie pre neziskové a občianske iniciatívy
Obmedzenie sa netýka len politických strán, ale aj kampaní o spoločenských témach, ako je klimatická kríza, práva žien, ľudské práva, LGBTI+, migrácia či duševné zdravie. Neziskové organizácie budú mať výrazne sťažený prístup k publiku, keďže ich obsah môže byť považovaný za spoločenskú reklamu. To môže výrazne znížiť povedomie o dôležitých témach, ktoré sa nás všetkých týkajú.
Čo to znamená pre nás všetkých?
Na jednej strane je dôležité, že EÚ chce chrániť občanov pred manipuláciou a zneužívaním dát. Na druhej strane sa však môže stať, že práve tí, ktorých chcela chrániť najviac, budú mať menej informácií a väčšiu neistotu. Ľudia totiž budú viac odkázaní na informácie, ktoré sa k nim dostanú náhodne alebo cez organický obsah, ktorý je ale menej kontrolovateľný. Politický obsah sa môže presunúť na menej transparentné platformy, čo môže priniesť viac dezinformácií a hoaxov.
Rozhodnutie Mety môže navyše spustiť domino efekt. Jej príklad môžu nasledovať aj ostatné platformy ako Google, YouTube alebo TikTok. Tým by sa zásadne zmenil spôsob, ako funguje politická komunikácia v online priestore. Súčasne by sa skomplikovali podmienky pre globálne firmy, ktoré by museli svoje služby prispôsobiť regionálnym obmedzeniam, keďže táto novinka sa týka len Európskej únie.
Ak pracujete v marketingu, politike alebo treťom sektore a neviete, ako sa na tieto zmeny pripraviť, pokojne nás kontaktujte. Radi vám pomôžeme zorientovať sa v týchto nových nariadeniach a prispôsobiť vašu stratégiu.
