Marketing Festival 2019 Praha – Výber najlepších prednášok

Aj tohto roku som sa spolu s viac ako 2 000 ďalšími marketérmi zúčastnil Marketing festivalu v Prahe. Podľa organizátorov je to festival pre každého, kto sa pohybuje v digitálnom marketingu a nechce zaostávať. Niet sa čo čudovať , že festival opäť prekonal účastnícky rekord.

Témy festivalu sa sústredili hlavne na strategické aspekty marketingu ako na tie operatívne. Práve preto to stálo za to. A keďže vás sám rád inšpirujem k tomu, aby ste podobné konferencie navštívili, rozhodol som sa vám v tomto článku ponúknuť pohľad do mojich osobných poznámok z TOP prednášok eventu.

Marketing Festival 2019 Intro Video from Motionhouse.cz on Vimeo.

Hlavní spíkri z #mktfest2019

Wil Reynolds: The Future of Search

Hneď prvá vec, ktorú som si zapísal, je data, data, data. Pocity na báze skúsenosti sú bullshit (s prepáčením). Oveľa dôležitejšie sú konkrétne dáta. Will viackrát zopakoval, že jeho 20-ročné skúsenosti sú síce pekné, ale nemôže sa rozhodovať na základe nich a už vôbec nie podľa svojej intuície. Nech už sa snažíme o akúkoľvek zmenu na webe alebo chceme použiť nejaký reklamný kanál, vždy je potrebné sledovať predovšetkým zozbierané čísla. Čím viac dát, tým lepšie.

Ďalšia vec je skvelá: Google nadhodnotil penetráciu voice search. Podľa Google by malo hlasové vyhľadávanie dosiahnuť do roku 2020 celkový podiel vyhľadávaní na celom svete až na úrovni 50 %. Je to však reálne?

Odpoveď je jednoduchá. Nie.

Investovať do voice search, keď firmy ešte nevedia poriadne vyhodnotiť vo svoj prospech svoje dáta, je strata peňazí. Začnite ich najskôr správne čítať.

Christopher Wylie: Cambridge Analytica, Trend Forecasting and the Future of Data Protection

Veľmi zaujímavá prednáška na tému zbierania dát a ich používania. Chris nám vyrozprával celý jeho príbeh v Cambridge Analytica a aj to, čo ho čakalo, keď tieto informácie začal prezentovať verejne. Ďalej sa zaoberal témou ovplyvňovania výsledkov volieb prostredníctvom sociálnych médií.

Christhoper vyjadril svoj skeptický postoj voči bezpečnosti našich dát vo svete internetu. Nezabudol na to, že naše údaje sú často využívané na našu manipuláciu. Sme vo svete, kde sa nebojuje zbraňami, ale získanými informáciami a ich interpretáciou podľa podľa cieľov tých, ktorí majú moc. Facebook ho po prepuknutí škandálu vyhodil zo svojej siete. Chris je tak už rok bez akejkoľvek appky patriacej Facebooku.

Vedeli by ste si predstaviť život bez Instagramu alebo Whatsappu? Chris áno a vyzeral celkom spokojne. ?

Jono Alderson: Digital Marketing Is Dead: Survival Tips for What Comes Next

V publiku sa na otázku kto používa Ad Blocker prihlásila takmer polovica obecenstva. Je zaujímavé, že my, marketéri, používame Ad Blocker, ale my cielime na ľudí ešte viac reklamy ?. Každopádne, Jono hovoril o viacerých témach:

1. Pokus s AI. Úlohou AI bolo dostať čo najviac oviec zo všetkých voľne pustených na konkrétne miesto pomocou robota. Čo bolo výsledkom? AI sa podarilo priviesť na určené miesto jednu ovcu a zvyšné pozabíjal. Dostal AI najviac oviec do určeného miesta? Tento príklad môžeme preniesť aj do nášho online marketingového sveta. Naozaj si myslíme, že bude AI riadiť kampane bez pomoci PPC špecialistov už v dohľadnej dobe?
2. Zistilo sa, že cieliť reklamu len na úplne vymedzenú cieľovku firmy nie je ideálne riešenie. Na prednáške odznelo, že optimálny pomer je 40 % rozpočtu do špecifickej cieľovky a 60 % do “mass market”.
3. Menej strategických cieľov znamená vyšší výkon.

Táto prednáška bola tak trošku v protiklade s prvou. Stavala do opozície intuíciu a roky praxe na jednej strane versus tvrdé dáta a analytika na strane druhej. Aký máte na to názor vy? Za mňa je pravda niekde v strede. Aspoň zatiaľ. ?

Dan Ariely: Using irrational behaviour for good

Dan Ariely bol niečo iné. Žiadna prezentácia, žiadne pomôcky. Len hovoril. A prechádzal sa. A ono to takto úplne stačilo. V jeho podaní znie teória iracionality veľmi logicky až prirodzene. Mňa osobne najviac zaujala naša ľudská finančná iracionalita.

Čo urobíme v momente, kedy si ideme kúpiť pero za 15 dolárov a priamo v obchode nám odporúča predajca neďalekú pobočku tej istej značky, kde majú práve dnes na toto isté pero veľkú akciu a stojí len 7 dolárov? Ušetrili by sme viac ako polovicu cenu pera, 8 dolárov. Išli by sme tam a venovali by sme takejto veľkej zľave čas na presun a následnú kúpu? Asi aj áno. Ruky v obecenstve sa zdvihli vo veľkom počte.

A máme tu situácia číslo 2. Sme v Armani luxusnom obchode a ideme si kúpiť oblek za 1208 dolárov. Predajca nám hovorí, že v druhom Armani obchode na neďalekej ulici majú presne ten istý oblek, presne našu veľkosť a majú ho práve v akcii za 1200 dolárov. Ušetrili by sme 8 dolárov. Kto by si išiel v tejto situácii oblek kúpiť do neďalekého obchodu? Zopár rúk sa predsa len v sále zdvihlo. No väčšina si s úsmevom uvedomila iracionalitu nášho vlastného finančného konania a hneď si spomenula na x podobných prípadov z vlastného života. A náš bankový účet len krúti nechápavo hlavou a rozdiel nevidí. V oboch prípadoch by nám predsa ostalo na našom účte o 8 dolárov viac.

Milé na Danovi bolo aj to, že namiesto s vodou prišiel s veľmi zvláštnou a dosť veľkou plechovkou piva. Lebo veď v Česku sa namiesto vody pije pivo. Vidieť Dana Arielyho naživo je proste zážitok.

Josef Havelka: Do Brands Need to Have an Opinion?

Na tejto prednáške ma najviac zaujali case studies, kedy sa snažili zvýšiť interakciu ľudí, napr. aby zareagovali na newsletter s možnosťou zobrať si hypotéku. Keď bol v newslettri iba jeden call to action prvok s označením „mám záujem“, počet interakcií nebol ani zďaleka taký vysoký, ako keď ľudia dostali 2 možnosti, a to, že majú záujem alebo že im zrušia účet. V takomto prípade sa ľudia dostali do určitého nekomfortu a museli sa rozhodnúť. Výsledkom bol zvýšený počet žiadostí o hypotéku.

So zmyslom značky (brand purpose) je to ošemetná záležitosť. Keby ste si zoradili na jednu stranu brand purposes a na druhú logá značiek, dokázali by ste jasne priradiť, ktoré logo je čie? Kritici hovoria, že logá sú veľmi všeobecné, nehovoria o tom, čo vlastne firma vyrába a odkláňajú sa od tradičného zmyslu značky. Na druhej strane môžeme hovoriť o značkách, ktorých marketing jasne hovorí o tom, čo robia. Ide o témy zvyčajne veľmi šľachetné a spoločensky zodpovedné. Otázne však zostáva, či im to prináša reálne zisky.

Kirsty Hulse: How to Be Creative When Nobody Wants You To

Najdôležitejšia informácia, ktorá mi zostala v pamäti je, že kreativita je zručnosť, ktorá sa dá naučiť.

Odznela tu tiež informácia, že brainstorming nemusí byť vždy najefektívnejšia forma hľadania kreatívnych nápadov. Kirsty sa odvolala aj na toto vyjadrenie Americkej psychologickej asociácie:

„Research has consistently found working separately found working separatly, to be superior to groups interacting verbally […] In over 50 studies, the evidence speaks loud and clear, individuals working separately generate many more, and more creative, ideas than groups. This difference is large and robust.“

Kreativita ako taká nemá jedno miesto v mozgu, na rozdiel od analytického či emočného myslenia. Kreatívne myslenie prepája mnoho častí v mozgu a dá sa reálne natrénovať. Ako ste kreatívni vy? Otestuje sa. Na internete je množstvo kreatívnych testov, ktoré sú celkom fajn, ako hovorí Kirsty. Taktiež odporučila denne trénovať kreatívne myslenie prostredníctvom rôznych hier alebo aj kníh. Napríklad:

• Edward de Bono: How to Have Creative Ideas
• Robert Epstein: Big Book of Creativity Games

Mark Ritson – Making Marketers Better in 2019

Momentálne asi najznámejší marketingový profesor na svete, Mark Ritson, venoval svoju prednášku značke a ako ju správne riadiť. Mark je Brit a jeho fakt nevšedný humor dáva každému jeho vystúpeniu tu správnu šťavu. Používa teoretické základy, ktoré ale nie sú v žiadnom prípade staromódne či nudné. Vie, ako narábať s pojmami, čo znamenajú a ako to využiť v prospech značky.

Pozrite si vzácny rozhovor s Markom počas jeho cesty na Marketing Festival.

Celý proces budovania značky začína prieskumom trhu, alebo diagnózou. Nasleduje stratégia a až následne taktiky, ktoré rozložil do známeho modelu 4P (product, placement, promotion and price). Každej tejto časti je treba venovať rovnakú pozornosť, rovnako veľa času (hovoril o minime 3 mesiacoch) a až následne je vhodné sa o niečo pokúšať. Tieto tri hlavné činnosti budovania brandu majú medzi sebou znamienko násobenia. Ako Mark doslovne povedal: ak poseriete jednu činnosť, poseriete všetky tri.

Narážal na dnešný trend venovať prílišnú pozornosť taktike (napríklad uprednostňovanie digitálnej stratégie pred celkovou stratégiou značky) s následným prirodzeným dôsledkom: dlhodobý neúspech. Netreba sa nechať zaslepiť krátkodobými cieľmi.

Ako každá armáda potrebuje jasnú stratégiu, tak ju potrebuje aj každý brand.

Mark vytvoril 5 základných otázok vďaka ktorým sa dá jasnejšie definovať firemná stratégia.

1. S akými značkami budeme pracovať?
2. Akých zákazníkov zasiahneme?
3. Aká je naša pozícia vo vzťahu k týmto zákazníkom?
4. Aké sú znaky nášho brandu?
5. Aké máme strategické ciele?

Mark nám vysvetlil, prečo sa depilačnému krému VEET zrazu zvýšili tržby, aj keď oni sami neurobili žiadnu zmenu v kampaniach. Odpoveďou bolo, že aj muži začali používať tento depilačný krém, dovtedy určený hlavne pre dámy. A prečo chceli byť muži zrazu jemnučký všade? No. Markov slide to celkom dobre vysvetľuje ?.

Na Markovi sa mi špeciálne páči, že si vie robiť poriadnu srandu z iných známych marketingových odborníkov, ale na druhej strane im vie dať aj rešpekt a kredit. Tak ako to urobil pre známych a skúsených marketérov Les Binet a Peter Field.

Mark bol výborným zakončením Marketing Festivalu 2019. Už teraz je nám všetkým jasné, že tohtoročný lineup bude ťažké prekonať. Ja však verím, že tím okolo Jindřicha Fáborského to dá a my si užijeme ďalší marketingový sviatok zas o rok! Ďakujem!

Na písaní toho článku sa spolupodieľala aj neskutočne šikovná marketérka – Hana Jech, ktorej sa chcem týmto spôsobom veľmi pekne poďakovať.