7 marketingových tvrdení, ktoré môžu firmám po novom spôsobiť problémy

Publikované 3. 11. 2026

Máte na webe označenie „eko“, v reklame sľubujete nižší dopad na životné prostredie alebo na obaloch používate zelené pečate? Od 27. septembra 2026 platia nové pravidlá EÚ, podľa ktorých už niektoré bežné marketingové formulácie nemusia obstáť. A nejde len o firmy, ktoré aktívne komunikujú udržateľnosť. Problémom môže byť aj názov produktu, kategória v e-shope či tvrdenie, ktoré iba prezentuje zákonnú povinnosť ako konkurenčnú výhodu.

Nové pravidlá vychádzajú zo smernice EÚ 2024/825, ktorú Slovensko premietlo do zákona o ochrane spotrebiteľa. Ich cieľom je obmedziť greenwashing, teda zavádzajúce environmentálne tvrdenia, a zabezpečiť, aby spotrebitelia dostávali presnejšie informácie o produktoch. Zmeny sa vzťahujú na obchodnú komunikáciu voči spotrebiteľom (web, e-shop, reklamy, sociálne siete, obaly), nie B2B.

Niektoré praktiky sú po novom zakázané za každých okolností, pri iných rozhoduje kontext a dojem, ktorý tvrdenie vyvoláva u spotrebiteľa. Za vybrané porušenia vrátane nekalých obchodných praktík môže na Slovensku hroziť pokuta od 200 eur do 2 % obratu, najviac 200 000 eur.

Ktoré tvrdenia by si teda mali firmy skontrolovať a čo môžu používať namiesto nich? Nasledujúce príklady sú ilustračné. Každá náhradná formulácia musí byť pravdivá, presná a podložená dôkazmi.

1. „Ekologický“, „zelený“ alebo „šetrný k životnému prostrediu“

Všeobecné environmentálne tvrdenia patria medzi najvýraznejšie zmeny. Formulácie ako „ekologický“, „zelený“, „šetrný k prírode“, „biologicky rozložiteľný“ či „energeticky efektívny“ môžu vytvárať dojem výnimočných vlastností, ale samy osebe často nevysvetľujú, v čom spočívajú.

Takéto generické tvrdenia sú zakázané, ak firma nedokáže preukázať relevantné uznané vynikajúce environmentálne vlastnosti. Tie môžu vyplývať napríklad z EU Ecolabel, oficiálne uznanej ekoznačky typu I podľa normy ISO 14024 alebo príslušných pravidiel EÚ. Ak však firma konkrétny environmentálny prínos jasne a výrazne spresní v tom istom komunikačnom prostriedku, tvrdenie sa už neposudzuje ako generické v zmysle tohto zákazu.

Riziková formulácia: „Ekologické balenie.“

Vhodnejšie alternatívy:

• „Obal obsahuje 70 % recyklovaného plastu.“
• „100 % energie použitej na výrobu tohto balenia pochádza z obnoviteľných zdrojov.“

Spresnenie musí byť priamo pri tvrdení, nie schované na ďalšej podstránke. Ak na vysvetlenie nie je v krátkej reklame priestor, je bezpečnejšie všeobecný slogan nepoužiť.

2. „Klimaticky neutrálny“ alebo „CO₂ neutrálny“

Prísnejšie pravidlá sa týkajú aj tvrdení o klimatickom dopade výrobkov a služieb. Ak firma označuje produkt za „klimaticky neutrálny“, „uhlíkovo pozitívny“ či s „kompenzovanými emisiami“ na základe uhlíkových kompenzácií, ide o praktiku zakázanú za každých okolností.

Typickým príkladom je let propagovaný ako klimaticky neutrálny preto, že letecká spoločnosť financuje výsadbu stromov. Kompenzácia emisií mimo hodnotového reťazca produktu totiž nie je to isté ako ich skutočné zníženie.

Riziková formulácia: „Tento produkt je CO₂ neutrálny vďaka kompenzácii emisií.“

Vhodnejšie alternatívy:

• „Emisie CO₂ pri výrobe sme znížili o 28 % oproti roku 2023.“
• „Podporujeme projekt obnovy lesov X. Táto podpora nemení uhlíkovú stopu nášho produktu.“

Pri tvrdeniach o znížení emisií musí byť jasný rozsah merania, metodika aj východiskový stav. Podporu klimatických projektov firmy komunikovať môžu, nesmú však vytvárať zavádzajúci dojem, že tým odstránili klimatický dopad produktu. Tvrdenia o klimatickej neutralite celej spoločnosti nespadajú pod tento konkrétny zákaz týkajúci sa produktov, no stále podliehajú pravidlám proti zavádzaniu spotrebiteľov.

3. Vlastné ekoznačky a zelené pečate

Zelený lístok, zemeguľa alebo pečať s textom „Eco Choice“ môžu vyzerať ako potvrdenie environmentálnych vlastností produktu. Čo však v prípade, ak si ich firma vytvorila sama? Značku udržateľnosti možno používať len vtedy, ak ju zaviedol orgán verejnej moci alebo stojí na certifikačnom systéme spĺňajúcom podmienky smernice.

Takýto systém musí mať transparentné pravidlá, nezávislé overovanie a kontrolu dodržiavania požiadaviek. Nestačí teda vytvoriť vlastné kritériá a označiť výrobok ako „Overené ekologické“.

Riziková formulácia: Vlastná pečať „Green Product Certified“ bez nezávislej certifikácie.

Vhodnejšie alternatívy:

• Použiť oprávnene získanú ekoznačku, napríklad EU Ecolabel.
• Namiesto vlastnej pečate uviesť konkrétny údaj: „Obal obsahuje 80 % recyklovaného plastu.“
• V e-shope používať kategóriu „Produkty s obalom z recyklovaného materiálu“ namiesto nejasného označenia „Eko výber“.

Skontrolujte aj vlastné produktové odznaky a ikonky. Aj grafický symbol môže podľa celkového kontextu pôsobiť ako značka udržateľnosti.

4. „Ekologický produkt“, keď je ekologickejší len obal

Aj pravdivá informácia môže zavádzať, ak sa vzťahuje len na časť výrobku, ale reklama ju prezentuje ako vlastnosť celého produktu. Smernica preto zakazuje environmentálne tvrdenia o celom produkte alebo podniku, ak sa v skutočnosti týkajú iba jeho časti alebo konkrétnej činnosti.

Predstavte si kozmetickú značku, ktorá používa recyklovaný plast na výrobu obalov. Ak však celú produktovú radu označí za ekologickú, môže vytvárať širší dojem, než dokáže podložiť.

Riziková formulácia: „Náš produkt je vyrobený z recyklovaného materiálu“, hoci je recyklovaný iba obal.

Vhodnejšie alternatívy:

• „Telo fľaše je vyrobené zo 100 % recyklovaného plastu. Údaj sa nevzťahuje na uzáver a etiketu.“
• „Naša prevádzka v Bratislave využíva elektrinu z obnoviteľných zdrojov.“

Pri každom tvrdení sa preto opýtajte: Hovoríme o celom produkte, obale, jednej zložke, konkrétnej prevádzke alebo celej firme?

5. „Do roku 2030 budeme klimaticky neutrálni“

Nové pravidlá sa netýkajú iba súčasného stavu, ale aj environmentálnych sľubov do budúcnosti. Vyhlásenia ako „Do roku 2030 budeme klimaticky neutrálni“ alebo „Do roku 2040 dosiahneme net zero“ už nemôžu zostať iba ambicióznym sloganom.

Takéto tvrdenia musia byť podložené jasnými, objektívnymi, verejne dostupnými a overiteľnými záväzkami. Firma potrebuje realistický plán s merateľnými cieľmi, termínmi a zdrojmi potrebnými na realizáciu. Jeho napĺňanie musí pravidelne overovať nezávislý odborník a jeho zistenia musia byť dostupné spotrebiteľom.

Riziková formulácia: „Do roku 2030 budeme 100 % zelená firma“, bez konkrétneho plánu.

Vhodnejší postup: Zverejniť realistický plán, zabezpečiť nezávislé overovanie a pri tvrdení uviesť odkaz na potrebné informácie. Ak plán zatiaľ neexistuje, je vhodnejšie komunikovať už uskutočnené kroky.

Na rozdiel od predchádzajúcich absolútnych zákazov sa klamlivosť budúcich environmentálnych tvrdení posudzuje podľa okolností konkrétneho prípadu.

6. „Bez lepku“ na minerálnej vode alebo „spĺňame zákon“

Tento bod sa týka aj firiem, ktoré o ekológii vôbec nekomunikujú. Nové pravidlá totiž riešia aj propagovanie výhod, ktoré pre zákazníka nie sú relevantné. Európska komisia uvádza napríklad minerálnu vodu označenú ako „bez lepku“ alebo bežný papier propagovaný ako „bez plastu“.

Takéto výhody sa posudzujú podľa okolností. Môžu totiž vyvolávať dojem, že produkt je lepší než konkurenčné výrobky, hoci nejde o skutočnú odlišnosť. Samostatným zákazom je prezentovanie zákonných požiadaviek, ktoré platia pre všetky výrobky danej kategórie na trhu EÚ, ako vlastnej konkurenčnej výhody.

Riziková formulácia: „Náš výrobok neobsahuje látku X“, ak je táto látka zakázaná vo všetkých produktoch príslušnej kategórie.

Vhodnejšie alternatívy:

• Komunikovať skutočnú odlišnosť, napríklad preukázateľne vyšší obsah bielkovín oproti porovnateľnému produktu.
• Uviesť konkrétnu vlastnosť nad rámec zákonných požiadaviek, napríklad doložený obsah určitej látky o 50 % nižší než povolený limit.

Pointa je jednoduchá: z povinností ani samozrejmostí nerobte predajnú výhodu.

7. „Eco“, „Green“ či „Natural“ v názve a na obale

Jedno z dôležitých spresnení Európskej komisie sa týka samotných názvov produktov, značiek a firiem. Environmentálnym tvrdením totiž môže byť aj názov chránený ochrannou známkou. Rozhoduje, či u priemerného spotrebiteľa vytvára dojem environmentálneho prínosu. To však neznamená, že každá spoločnosť so slovom „Green“ v názve automaticky porušuje pravidlá.

Čo skontrolovať? Názvy produktových radov ako „Eco Line“, kategórie „Zelené produkty“, slogany, domény, zelené lístky či kvapky na obaloch.

Pri názve „EcoClean“ napríklad nemusí stačiť vysvetlenie, že obal je vyrobený z recyklovaného plastu. Zákazník si môže ekologickosť spájať so samotným čistiacim prostriedkom. Vhodnejšie je používať presné názvy, napríklad „Produkty s recyklovaným obalom“, a pri environmentálnych označeniach preveriť celkový dojem.

Zelená farba ani samotný obrázok listu nie sú automaticky zakázané. V kombinácii s ďalšími prvkami však môžu pôsobiť zavádzajúco. Osobitné pravidlá platia pre výrazy „bio“ a „eko“ pri potravinách, ktoré spĺňajú požiadavky EÚ na ekologickú poľnohospodársku výrobu.

Nové povinnosti sa týkajú aj e-shopov a informovania o zárukách

Smernica prináša aj zmenu, ktorá nesúvisí priamo s environmentálnymi tvrdeniami. Obchodníci predávajúci spotrebiteľský tovar musia od 27. septembra 2026 zreteľne zobrazovať harmonizované oznámenie EÚ o zákonnej záruke súladu. Spotrebiteľom pripomína zákonnú ochranu v trvaní minimálne dvoch rokov.

Pri online predaji môže byť umiestnené ako všeobecné upozornenie na webe predajcu. Jeho obsah a grafickú podobu určuje vykonávacie nariadenie Komisie 2025/1960.

Novinkou je aj označenie GARAN. Súvisí s bezplatnou obchodnou zárukou na životnosť celého výrobku dlhšou než dva roky. Výrobca takúto záruku ponúka dobrovoľne. Ak ju však poskytuje a sprístupní o nej informácie obchodníkovi, predajca musí za stanovených podmienok harmonizovaný štítok zobraziť.

Ak prevádzkujete e-shop, overte si, či máte oznámenie správne implementované a či používate predpísanú podobu. Oficiálne vzory aj praktické pokyny zverejnila Európska komisia.

Staré zásoby nie sú automaticky vyňaté. Aké pokuty hrozia?

Nové pravidlá sa vzťahujú aj na obchodnú komunikáciu pri produktoch a obaloch vyrobených pred 27. septembrom 2026. Európske dozorné orgány združené v sieti CPC však prijali spoločný prístup k starším zásobám. Pri presadzovaní pravidiel môžu zohľadňovať primerané úsilie obchodníkov, objem zásob či možnosti nápravy.

Riešením môže byť napríklad aktualizácia online popisov, úprava reklamných materiálov alebo doplnenie informácií pri produktoch. Starý obal však neznamená automatickú výnimku.

Na Slovensku za vybrané porušenia zákona o ochrane spotrebiteľa vrátane nekalých obchodných praktík hrozí pokuta od 200 eur do 2 % obratu, najviac 200 000 eur. Pri určitých rozsiahlych cezhraničných porušeniach a opakovaných porušeniach môžu byť sankcie vyššie. Ich konkrétna výška závisí od zákonných okolností prípadu.

6 krokov, ako skontrolovať web a reklamy

Pri kontrole existujúceho obsahu odporúčame postupovať systematicky:

1. Prejdite všetky kanály. Web, produktové popisy, kategórie, reklamy, sociálne siete, newslettery, katalógy aj obaly.
2. Vyhľadajte rizikové výrazy. Napríklad eko, zelený, udržateľný, klimaticky neutrálny, recyklovateľný alebo biologicky rozložiteľný.
3. Určte rozsah tvrdenia. Týka sa celého produktu, jeho časti, výrobného procesu alebo celej firmy?
4. Overte dôkazy. Máte relevantné merania, metodiku, certifikáty či ďalšie podklady?
5. Upravte nejasné formulácie. Používajte konkrétne údaje a potrebné spresnenia priamo pri tvrdení. Čo neviete obhájiť, nepoužívajte.
6. Nastavte schvaľovanie nových textov. Kontrola sa má týkať aj podkladov od výrobcov, agentúr, freelancerov či ďalších dodávateľov obsahu.

Pri väčších e-shopoch pomôže jednoduchá evidencia tvrdení, miest ich použitia, dostupných dôkazov a zodpovednej osoby.

Nové pravidlá ale neznamenajú, že firmy majú prestať komunikovať udržateľnosť. Mení sa však spôsob, akým to môžu robiť. Všeobecný slogan už nemôže nahrádzať konkrétnu a overiteľnú informáciu. Pred publikovaním sa preto oplatí položiť si tri otázky: Čo presne tvrdíme? Čo si pod tým predstaví zákazník? A máme dôkaz, ktorý tento dojem podporuje?

Pri tvorbe obsahu pre firemné weby a blogy preto nestačí myslieť len na SEO, čitateľnosť či konverzie. Rovnako dôležitá je presnosť informácií a schopnosť firmy obhájiť tvrdenia, na ktorých stavia svoju komunikáciu. Ak chcete mať istotu, že nové pravidlá nenarúšajú vaše reklamy, obsah ani texty na webe či sociálnych sieťach, ozvite sa nám.

Článok má informačný charakter a nenahrádza individuálne právne posúdenie. Vychádza zo smernice (EÚ) 2024/825, slovenského zákona o ochrane spotrebiteľa a otázok a odpovedí Európskej komisie z 22. septembra 2026. Tie nie sú právne záväzným výkladom (autoritatívne ho podáva Súdny dvor EÚ). Stav k novembru 2026.