Ako iOS 14 ovplyvní výkon Facebook reklamy a ako sa na to pripraviť?

Inzerenti na Facebooku si v poslednej dobe mohli všimnúť spory, ktoré už nejaký ten čas prebiehajú medzi Apple a Facebookom. Prinášame vám bližšie informácie o tomto konflikte, a aj to, čo môžete urobiť pre to, aby vaše kampane fungovali dobre aj naďalej.

Konflikt vznikol už v dobe, keď spoločnosť Apple vydala svoj prvý iPhone. Prehliadač Safari v iOS zariadeniach vynútil prísnejšie opatrenia na ochranu súkromia v zariadení, aby sa zachovalo súkromie jeho používateľov. Obmedzil napríklad trvanie súborov Cookie, čo spôsobovalo ťažšie zacielenie a menej informácií.

S nárastom popularity zariadení Apple boli do aplikácií aj do webových systémov pridané ďalšie opatrenia, ktoré naďalej obmedzovali meranie a blokovalo tieňové techniky sledovania, napríklad odtlačky prstov a párovanie súborov Cookie.

Tentokrát Apple prichádza s ďalšími zmenami, ktoré predstaví v iOS 14.5 a macOS11. Spoločnosť prichádza s novými protokolmi “ATT – Transparentnosť sledovania aplikácií, ktoré sa zameriavajú na mobilné aplikácie” a “PCM – Súkromné meranie kliknutí so zameraním na webové stránky”. Tieto protokoly tvrdia, že inzerent by mal vedieť iba to, že niektorí používatelia klikli na reklamy či uskutočnili konverziu na ich stránkach. Nemali by tak byť dostupné informácie o demografických údajoch používateľov či žiadne podrobné prehľady.

Táto zmena ovplyvní všetky reklamné platformy, nielen Facebook. Ten však s týmto krokom Apple vyjadril zatiaľ najväčší nesúhlas. Najskôr sa oháňali tým, že Apple takto zničí malé a stredné podniky, ktoré boli zasiahnuté COVIDom. Ďalším krokom bolo predstavenie vlastného protokolu “AEM – Agregované meranie udalostí”. Tento protokol je podobný protokolu spoločnosti Apple.

Aký to bude mať dopad na inzerciu?

Zatiaľ nie je jasné, ktorý protokol zvíťazí, všeobecné smerovanie oboch je však dosť podobné:

• Obmedzené sledovanie udalostí
• Oneskorené prehľady kampaní (až o 72 hodín)
• Prehľady kampaní budú modelované iba na úrovni reklamnej skupiny alebo reklamnej skupiny
• Podpora podrobných rozpisov atribútov používateľov (demografické údaje, záujmy atď.) bude ukončená
• Veľkosť remarketingového publika sa zmenší 

Obmedzené sledovanie udalostí

Protokoly spoločností Apple a Facebook naznačujú, že inzerenti môžu hlásiť iba 8 typov konverzných udalostí. Patria sem všetky interakcie používateľov na webe, napr. Nákup, privedenie zákazníka, pridanie do košíka atď., Doteraz takýto limit neexistoval.

V protokole spoločnosti Apple tieto udalosti tiež nebudú schopné zachytiť parametre ako napríklad názov a hodnotu zakúpenej položky. Týmto sa v praxi odstráni možnosť optimalizácie ROAS v kampaniach.

Okná s obmedzeným uvedením zdroja

Údaje o kampani uložené v zariadeniach Apple budú obmedzené na 7 dní. 

Oneskorené prehľady kampaní

Ak chcete zabrániť reklamným platformám v manipulácii s protokolmi, prehľady sa náhodne oneskoria o 24 – 48 hodín. Facebook navyše plánuje pridať 24 hodín na spracovanie údajov z dôvodu rozsiahleho štatistického modelovania prebiehajúceho na pozadí. To znamená, že prehľady kampaní môžu zaostávať takmer tri dni a meranie dopadu zmien vašich reklám tak bude omnoho pomalšie.

Prehľady kampaní budú modelované iba na úrovni reklamnej skupiny

Ako je popísané vyššie, protokoly spoločnosti Apple aj Facebook hlásia iba konverzie na úrovni kampane. Keďže kampane majú v praxi viac úrovní, tj Kampaň – Reklamná skupina / Sada reklám – Reklama, Facebook opäť použije štatistické modelovanie na extrapoláciu údajov na úroveň sady reklám. Toto poskytne kampani určitú obmedzenú podrobnosť a bude veľmi vzdialené od podrobných prehľadov, na ktoré sme boli zvyknutí.

Podpora rozpisov atribútov používateľov bude v prehľadoch ukončená

V prehľadoch kampaní nebudú k dispozícii žiadne členenia. Aj naďalej môžete zacieliť na konkrétnu demografickú skupinu (keďže tieto údaje pozná reklamná platforma na zobrazovanie reklamy), ale pravdepodobne budete mať informácie iba o tom, na ktorú reklamu všetci spotrebitelia klikli najviac, a nebudete môcť zistiť, koľko konverzií urobila vaša cieľová skupina. 

Používateľom Safari sa veľkosť publika pre remarketing zmenší

Keďže chýbajú údaje o akciách používateľov vykonaných na vašom webe a vo vašej aplikácii, očakáva sa, že sa segmenty publika pre remarketing u používateľov Safari zmenšia. Aj keď stále nie je jasné, či bude existovať mechanizmus na sledovanie používateľov, ktorí nepochádzajú z kampaní (napr. Organická prevádzka), očakávame, že publikum bude pre používateľov Safari menšie. 

Čo s tým môžete urobiť?

Ak by ste sa chceli dozvedieť viac o možnostiach reklamy na Facebooku, tu si môžete o nej prečítať bližšie informácie.

Všetko vyššie spomínané môže pre inzerentov znieť dosť desivo. Môžete si však osvojiť niekoľko všeobecných konceptov, ktoré by vám mohli pomôcť:

Postupujte podľa osvedčených postupov Facebooku

Aj keď to môže znieť triviálne, okamžite vám dajú najväčšiu hodnotu.

Implementujte konverzné API Facebooku (sledovanie medzi servermi). Existuje veľa doplnkov na implementáckiu bez kódu. Tiež odporúčame použiť if Offline konverzie API, ktoré Vám umožňuje hlásiť oneskorené konverzie. Offline konverzie sú založené hlavne na osobných identifikovateľných informáciách z vašej platformy CRM, ako sú e-mailové adresy a telefónne čísla. Tieto informácie by nemali ovplyvniť zmeny, ktoré prináša Apple.

Ďalšou dôležitou akciou je overenie vašej domény a firmy. Po overení svojej domény môžete vybrať a uprednostniť osem udalostí, ktoré Facebook použije na optimalizáciu kampaní. Ak to neurobíte vy, urobí to Facebook za vás automaticky.

Zamerajte sa aj na iné platformy

S prichádzajúcimi obmedzeniami môže byť teraz vhodný čas na experimentovanie s novými reklamnými platformami. Ak Facebook uplatní tieto prísne opatrenia, môže byť efektívnejším kanálom napríklad Pinterest, alebo iné reklamné platformy.

Skúste merať inde

S obmedzeným prehľadom kampaní očakávame, že nástroje na webovú analýzu budú na vzostupe. Patria sem integrované riešenia platforiem, napr. Interný dashboard Shopify, spolu s ďalšími riešeniami tretích strán (samozrejme spoliehajúc sa na údaje prvej strany).

Odvrátenou stranou je, že väčšina z týchto nástrojov používa jednoduchšie atribučné modely.

Aby ste sa na to čo najlepšie pripravili, skúste analyzovať minulú výkonnosť porovnaním konverzií nameraných v reklamách na Facebooku a konverzií nameraných v službe Google Analytics. 

K úplným zmenám ešte nedošlo

Spomínané protokoly spoločnosti Apple by mali vyjsť na jar 2021. Je teda možné, že ešte prejdú nejakými dodatočnými zmenami. 

Jednou zmenou, ktorú už môžeme očakávať, je reakcia Facebooku na beta verziu systému iOS 14.5 od spoločnosti Apple 1. februára. Vydanie predstavovalo prekvapivo uvoľnenejšiu verziu protokolu PCM (protokol ochrany osobných údajov pre webové stránky), ktorý teraz ponúka sledovanie medzi aplikáciami a webom a väčší limit 16 konverzných udalostí. Očakávame, že Facebook bude na tieto zmeny reagovať a zmierni obmedzenia týkajúce sa ich protokolu AEM.

Páčil sa vám tento článok a dozvedeli ste sa niečo nové? Ak by ste sa chceli dozvedieť viac o marketingových novinkách, či poradiť pri vašej kampani, neváhajte a kontaktujte nás prostredníctvom našej webovej stránky.